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时间:2020-09-02
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1、目录 一、目标受众分析 二、竞争对手分析 三、媒体投放建议 四、预算 五、广告效果测定方式 六、营销目标、广告目标 七、计划周期 一、目标受众分析 1.人口统计 内衣业从发展起步至今,已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据,中国的内衣适龄人群有2亿,如果以她们每人每年购买3件内衣来计算,中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示,仅北京和XX两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。 目前,国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在XX%以上。同时,英国、
2、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。 2.消费者市场状况 调查结果显示:消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多,占了X.X%;其次,在百货商场和超市也有相当高的比例,分别为X.X%和X.X%。 交叉分析显示,男性在专卖店购买的比例为X.X%,而女性则为X.X%;超市中,男性购买比例为X.X%,女性购买比例为X.X%。 结论1:专卖店——品牌消费的主力场所。 调查结果显示:消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料,两者比例都是X.X%。款式、质量和价格的考虑因素也较高,依次为X.X%,X.X%和X.X%;其余因素中除花
3、色和产地有一定比例外,其它因素都很低。 和性别交叉分析发现,款式的考虑因素中,男性为X.X%,女性为X.X%;花色的因素中,男性为X.X%,女性为X.X%。 结论2:品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。 调查结果显示:消费者购买内衣的整体风格与3年前比较:发生变化的占X.X%,没有变化的占X.X%。 交叉分析显示,有风格变化的各年龄段中,18-25岁(X.X%),26-30岁(X.X%),31-35岁(X.X%),36-40岁(X.X%)存本文转载自在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异,女性为X.X%,男性为XX% 进一步调查显示
4、:风格变化主要集中在款式更新颖(X.X%)、颜色选择更多样化(X.X%)和更加注重品位(X.X%)三个方面;而更追求个性(X.X%)和配合不同的场合与外衣(X.X%)也有一定的比例。 结论3:新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。 调查结果显示:对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣,表示可以接受的消费者占X.X%;认为很有个性的占X.X%;认为太开放,有保留地接受占X.X%;完全不能接受的占X.X%; 对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度,有X.X%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占X.X%;表示不能接受的仅占X.X%。 结论4:对
5、异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。 总结:**作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业,在技术方面具有得天独厚的优势,这次主推内衣品牌XX和XX,XX主要针对儿童内衣市场,而XX则主要针对成人内衣市场,产品几乎涵盖全部消费阶层。然而**并非专门制造内衣的企业,产品知名度也不高,这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出,现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高,年龄在18-35之间的白领人士,他们对下一代是十分关注,在家庭中子女的消费又往往由他们决定,所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费
6、群体。 因此,这次推广活动的主要目标受众为:年龄在18至35岁,具有较高收入的白领人士。 3.目标受众生活方式 主要为上班一族,过着朝九晚五的生活,注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少,看专业杂志较多。部分人士有私家车。 二、竞争对手分析 1、竞争对手分析: ①以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣,这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式,以强调市场网络建设为主要内容,通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜,走普及化路线,服务于社会工薪大众,一度占据了中国内衣的主要市场,
7、但这营销模式终因产品缺乏创新,在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今,销售市场已风光不再。 ②以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式,这种通过模仿抄袭产品,大批量、低品质加工生产,以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营,随着内衣消费已成为时尚,市场空间越来越小。 ③以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式,这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作,通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式,随着消费者的日趋理性化,指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。 ④以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内
8、衣,这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式,产品风格虽鲜明,但因服务的消费群体较窄,这
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