叶茂中：小兵斗大将游击战.doc

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1、小兵斗大将游击战　　在我做企划人的近10年生涯中，陪过不少只能打游击战的小企业成功，也陪过不少小企业失败。失败的原因很多，其中有一条就是“打得下，守不住”。　　　　　小型游击企业比较灵活，往往能搞些小发明钻市场的空子一举成功。此时最应清醒的是：一时成功不是永远的成功。如果你创造的新产品市场潜力大，马上就会有实力比你更强的企业投入生产，他们以雄厚的资源为后盾，以排山倒海之势对市场展开全面攻击，以更大的推广费用与你争夺市场，这正如一个身强力壮者和一个病夫进行角斗，最后的胜败是不言而喻的。小型游击企业资源有限，很难也不应该与它们进行正面较劲，直接冲突。有英雄气概固然令人叫好，

2、但在商海里英雄的谋略更值得喝彩。不能仅凭勇胜，还要智取。　　　　　我曾经在1993年为海脑王DHA做上海市场的推广企划，老板是由做保健产品经销商起家的，眼看着保健品市场有机会就想找空隙做一把。当时的保健品市场已是战火纷飞，补什么的都有，唯独没有专门补脑的，他看准这个市场，从日本买进DHA原浆，租用广东的一条生产线勾兑灌瓶。他的资本有限，全靠做产品经销赚来的钱维持，所以等他一切忙完，用来打市场的广告费已所剩无几，我们策划了通过学校橱窗办海洋生物科普展介绍DHA，在每个班级选两名好学生进行赠送，设立热线电话等一系列花钱极少的动作，吸引了一批上门购买的消费者。又用赚来的钱去打

3、硬广告，海脑王奇迹般地崛起在上海保健品市场，这个好光景一直延续到1994年，直到巨人脑黄金(DHA俗称脑黄金)杀向上海。当时我劝海脑王老板赶快撤，转移到其它地区市场上去干，和巨人硬拼必死无疑。他不听，决一死战的结果是DHA市场被巨人脑黄金占领。海脑王为硬拼付出的巨额广告费血本无归，一蹶不振。　　　这个例子我写得简单了一点。只想说明对于游击型小企业来说，通过某个差异化产品钻了市场空隙，捞了一把，碰到大对手就得走，换个地方再战。中国市场大得很，不要死抱着“这个产品和阵地是我创的”，就一定要和后来的大企业产品去硬拼。虽然在这类产品行业里，你因为独创而第一个进入市场，但并不等于

4、是最长久的持续占领者，只有最强大的才是最长久的持续占领者，才会在市场中赢得最大利润，而成为巩固的王者。　　打得下，守不住，就一定要时刻准备望风而逃。逃遁是为了保存自己的实力，更好地消灭敌人。小型游击企业在市场中要保持高度的机动与弹性。对外部环境要有高度的敏感性和警惕性。当环境有利于自己时就痛痛快快地大战一场；当觉察到形势发生了对己不利的逆转时，就毫不犹豫地放弃阵地或产品，这样才能保存实力。一支游击队伍不应讲究战到最后一兵一卒，所重视的是以最少的兵力，争取最大的胜利。在必要时，立即撤退转移，绝不拖泥带水，徒呈英雄。一支游击队伍能够轻装行动，随时准备转移，随时准备战斗。这一

5、忠告直接出自我所崇拜的著名的游击主义者格瓦拉的原著。　　水货可以说是一群游击高手。它们无所不在，无孔不入。哪里有机会就往哪里钻。即使正规大企业使出撒手钢，最多也只能让它们稍微收敛一点，却难以根绝。真是“野火烧不尽，春风吹又生”。不可否认，水货的价格利器、配销网络以及机动应变能力，确有其独到之处，令正规大企业防不胜防、头痛不已。此外，许多地方性品牌也会跟全国性品牌玩“小兵斗大将”的游戏，并透过市场行情、店头陈列、价格及地缘关系等，吞食全国性品牌的市场，并在地区市场上站稳阵脚。　　　除非你的发明创造所占领的只是一块小到大企业根本就没兴趣跟你抢的市场，否则，你决不可幻想可以悠

6、哉游哉地做这块市场的占领者。　　　　小型游击企业的市场风险比大企业高出许多，必须更加小心谨慎地从事每一项计划，以稳扎稳打的方法进行运作。切忌犯急躁病。要量力而行，集中力量对有限资源进行优化组合，以发挥最大能量。以相对优势，采取局部攻击策略，充分把握住任何可能的机会，不打无把握之仗，并避免过于刺激对手。许多小型游击企业以某一类中的一种产品在狭小的市场上苦心经营，它们的销售量决不会大到引起同行业大企业注意或激起同行业大企业愤怒的程度，自己在有限的天地里安营扎寨，操练兵马，等待羽翼丰满，时机成熟，再以黑马姿态闯入大市场。采取局部策略是小型游击企业的阶段性策略，以图日后能从这个

7、根据地向前推进扩张，这是一种积小胜为大胜的做法!　　　　那么，小型游击企业在多小的市场上才能展开游击战呢？这就得凭经验判断了。小型游击企业应寻找到一块充分小的细分市场，继而使自己成为这一细分市场的领袖，建立一个独立王国。游击企业只能努力收缩战场，以期在某一小市场上形成优势。形象地讲，就是要力图成为小池塘里的大鱼。　　　　还有一个办法就是你自己不断地找空隙，赚一把。一有大对手就马上放弃这个产品或阵地，再重新去开发下一个机会点，再营造一个市场，慢慢积累，待翅膀硬了，那就有足够力量去创造和保住阵地，并进一步巩固。　　　A·里斯曾在《营销战》一书