叶茂中谈策划.doc

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1、叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在2000年上市的葡萄汁做策划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感

2、冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。216/216叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在2000年上市的葡萄汁做策划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒

3、无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。216/216经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自

4、操刀下，标志很快设计出来，取"龙行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗？答案是：不能！尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲

5、王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应该说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？216/216好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四面楚歌。就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞……第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体

6、。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料市场的先例。就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！来！了！"漂亮！"焦总一声惊叹。216/216"值了！"我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！附加了绿一侠形象的包

7、装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中"嗖"地跳了出来，在"营销等于传播"的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，"真的有葡萄哎"只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而"绿一侠"这个代表"酷"，代表现代"武侠文化"的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，