市场营销案例：百得公司电动工具案例分析.pdf

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1、----------------------------厦门大学管理学院MBA中心案例分析：百得公司电动工具事业部目录一、案例背景解读二、案例问题诊断三、方案评估决策四、营销沟通建议精选资料----------------------------一、案例背景解读百得公司成立于1910年，主要生产电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全设备生产商。1984年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品牌，并前后引入29种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。在美国和欧洲，百得品牌与可口可乐齐身，品牌价值在美国排第七位。美国电动工具市场份额如下图：美国电动工具市

2、场份额家庭工具密尔沃基其他牧田工业工具家庭工具百得百得牧田工业工具密尔沃基技师专用工具其他美国电动工具有三个细分市场分别是：家庭工具、工业工具领域和技师专用工具，百得公司有三个独立品牌系列对应这三个市场。在家庭工具和工业工具领域，百得一直是市场份额最大的品牌，但是在技师专用工具市场上的份额只有区区的9%。1990年百得公司在技师专用工具产品销售额是3500万美元，营运收益是300万美元。而在家庭工具和工业工具细分市场，百得当年的市场份额分别是45%（2.5亿美元）和20%（1.1亿美元）。百得对技师专用工具进行了实验室检测和终端用户盲测，结果显示百得的许精选资料---------

3、-------------------多产品优势明显，如常用的有线、无线电钻、圆锯、打磨机等产品达到了业内领先的水平；百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，然而在品牌形象调查中，相对于密尔沃基和牧田，却处在弱势。二、案例问题诊断一边是百得公司排名第七的品牌价值，一边却是可怜的9%的市场占有率，这一令人尴尬的对比数据让这个世界上最知名的电动工具品牌蒙羞！作为一个历史悠久、实力雄厚的品牌，百得的表现应该更好一些，没有理由在专业技师这个细分市场上丢盔弃甲，一败涂地。那么既然百得历史悠久，实力雄厚，技术领先，质量过硬，却为什么在技师专用工具市场上输给了刚进入美国市场十年的牧田，落

4、个虎落平阳被犬欺的下场？通过对材料的分析，本小组认为原因与以下因素有关：1、自身品牌定位模糊。百得牌技师专用工具这个系列不够鲜明，不仅在颜色上与工业工具雷同，与家庭工具相近，而且在价格上也低于竞争对手，似乎在向家庭工具系列靠拢，无法立场鲜明地进入专业技师视线。2、营销沟通策略不当。百得专为技师设计的工具是以统一的“百得”品牌示人，但是百得产品在家庭工具市场的影响力使得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具”；百得专业技师工具也难免被打上家庭产品的标签，不够专业，甚至有木匠奉劝百得公司电动工具事业部总裁“你只要不买‘百得’的就可以了！”百得在营销沟通中显然存在失误，至少它并没有做到将

5、技师专用工具与家庭工具的有效区分。3、竞争对手专注经营。在专业技师工具这个细分市场上，竞争对手心无旁骛的专注也决定了他们走得更远，比如密尔沃基只销售高端产品，而日本牧田也精选资料----------------------------将精力主要集中于专业工具这个相对高端和快速增长的市场，至少在家庭市场上，我们并没有看到这两家公司的身影。百得这个品牌的电动工具战线拉得太长，难免无法周全。那么如何在当前不利的情况下扭转颓势，让百得在工业和家庭工具市场上的优势延伸到技师专用工具这个细分市场上呢？以下对方案进行分析评估。三、方案评估决策案例材料中给出，当前摆在决策层面前的选择有三种，一是

6、相对忽略技师专用工具市场，丢车保帅，关注家庭和工业市场；二是在百得的大旗下创立子品牌，如“百得-威力”牌电动工具，专门面向技师专用工具市场；三是放弃百得这个名称，给技师专用的工具重新打上新的标签，冠以新的品牌，新的品牌可以重新设计，也可以借用当前百得公司旗下已有的附属品牌。对于上述三个选择，本小组成员从前景、可行性、沟通成本、风险系数、长期回报、营销难度等各方面进行了讨论和分析后，有以下共识：1、我们一致认为不应忽略专业技师工具这个市场，因为在三个细分市场中，它的增长率是最高的，我们有理由相信，在将来专业技师工具这个市场将超越工业市场，失去专业技师工具的市场意味着竞争优势的减少和

7、盈利能力的下降。2、要在专业技师工具这个细分市场重振雄风，则必须把“百得”这个品牌标识替换掉，从更换新品牌开始，让技师专用工具产品线以脱胎换骨的新面貌呈现在公众面前。引入新品牌是甩开老品牌留下的烙印、改变人们固有印象的最快捷的方法，奇瑞汽车推出瑞麒这个品牌，将国产新车G5卖到18万，就是利用重塑的品牌摆脱QQ小车年代带来的低端印象；中国电信收购联通的CDMA网络后摒弃精选资料----------------------------“CDMA”的品牌而设计了“天翼”的新标识也有异曲