策划书的写作和提案说明课件.ppt

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1、13广告策划书的写作和提案说明本章目标掌握如何写作策划书和进行提案说明。通过本章的学习，你将能够：◆了解什么是策划书？策划书的格式？策划书的写作技巧。◆了解什么是提案，如何进行提案，提案的技巧有哪些。本章结构13.1策划书的写作13.2提案说明13.1如何撰写广告策划书13.1.1什么是策划书？广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写的、提供给客户审核的、认可，为广告活动（运动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。◆在广告公司内部，广告策划书的写作标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的文件提供给客户审阅；◆

2、广告主可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求；◆对于整个广告运动，经过广告主认可的广告策划书是广告运动的唯一依据。13.1.2策划书的作用13.1.3策划书的格式和内容封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以

3、简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。（1）营销环境分析（2）消费者分析（3）品牌分析（4）企业和竞争对手的竞争状况分析（5）企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略（1）、广告的目标企业提出的目标根据市场情况可以达到的目标对广告目标的表述（2）、

4、广告预算（3）、媒介投放策略（4）、广告表现（5）、效果评估附录封底在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。（1）、市场调查问卷（2）、市场调查访谈提纲（3）、市场调查报告13.1.4策划书的写作技巧必备要素（1）充实的内容（2）强大说服力（3）娴熟的表现技巧信息组织的技巧（1）明确信息的属性和文本结构（2）把握重点（3）信息的层次化行文技巧（1）使用明确的标题（2）使用短小的段落（3）使用明确的序号（4）语句简短、避免冗长（5）尽量避免专业名词（6）不要过多使用代名词（7）在分析之后要有简单的摘要或者结论（8）

5、说明资讯的来源以增强说服力视觉技巧（1）多使用图片、比例图、表格来说明问题（2）尽量避免大量密度的文字提升文本整体形象的技巧（1）、文本总体布局的技巧文本应该有正式的封面和封底有简明的目录第一层次的标题独占一页，在标题下面提示重点内容（2）、版面技巧多留白，图表和文字平衡。版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。（3）、字体字体的大小应该根据内容的重点程度有所区别。各级标题应该使用比正文稍大的字体。13.1.5策划书范本封面广州佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2007年10月18日广州××广告公司策划小组名单：“佳节”广告策划小组名单负责人：×××公司总监客

6、户代表：×××客户部客户主管市场调研：×××市场部广告创意：×××创意部广告设计：×××设计部广告文案：×××创意部广告媒体：×××媒体部策划书执笔：×××广州××广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2007年8月开始，至2008年6月结束，历时10个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，

7、希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。前言前言………………………………………………1第一部分：市场分析……………………………2一、营销环境分析…………………………31、市场营销环境中的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况4、营销环境分析总结二、消费者分析……第二部分：广告策略……………………………第三部分：广告实施……………………………第四部分：广告活动的效果预测及监控………附录………………………………………………目录第一部分：市场分析●企业在市场营销中面临的主要问题在于：●企业在市场营销中的优势