广告策划之：从策划书到提案说明ppt课件.ppt

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1、$广告策划之：从策划书到提案说明广告策划之：从策划书到提案说明广告策划书什么是广告策划书广告策划书的格式广告策划书的撰写要求广告提案从策划书到提案说明广告提案准备广告提案成功要点第一节：广告策划书一、广告策略需要完整的说明1、什么是广告策划书？广告策划书是根据广告策划结果撰写的，是要提供给广告主加以审核、认可的广告运动的策略性指导文件，是策略性与应用性的统一。第一节：广告策划书从以下几个方面深刻认识——它包括了对某一具体产品或品牌的背景、历史及其过去为此所做的广告的执行记录；它解释并阐述如何发展成为一个计划的逻辑和理由及其机会所在；它是指导行动的纲领性文件；它是给广告主为其产品或品牌所作财

2、务承诺的文件见证，是广告费用具体开支的纲要清单。第一节：广告策划书2、广告策划书的类型完整广告策划书阶段性广告策划书涉及到环境、产品、消费者分析，进而制定广告策略，拟定媒体计划、表现策略，并进行预算分割。比如仅针对媒体策略、表现策略或推广活动设计等内容展开的广告策划书。第一节：广告策划书二、广告策划书的格式1、封面包括广告策划书的标题、服务对象（客户名称）、策划提交者（机构）、策划项目编号、提交日期等。第二节：广告策划书2、内容摘要是对广告策划的目标，实现该目标的策略、手段、途径，以及整个执行过程的简要陈述，以便于决策者从整体上把握，对广告策划方案一目了然。第一节：广告策划书3、目录即内容

3、摘要、前言、竞标团队介绍、市场分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果预测、附录文件等内容的标题。第一节：广告策划书4、前言说明制定广告策划书的背景与意义，说明企业的营销战略目标，归纳当前面临的问题和矛盾，说明广告的目标与任务。第一节：广告策划书5、竞标团队介绍即提案团队的背景介绍，与竞争对手相比，提案团队和提案执行公司的资质、业绩、经验和优势，这是广告公司竞标业务合同的重要内容，尤其是初次与广告主合作时，可影响双方合作的下一步进展。第一节：广告策划书6、调研分析是对广告环境分析，对问题聚焦思考而形成的文字。主要由市场环境分析、企业分析、消费者分析、竞争者状况、企业问题与机会

4、等内容构成。第一节：广告策划书7、广告战略是策划书的核心部分，是对广告谋略和规划的综合阐述。内容包括广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略、广告媒介策略等，以及综合性的品牌策略、促销策略、公关会展策略等内容。第一节：广告策划书8、广告实施计划主要包括广告活动执行的具体步骤，如广告执行区域的任务分解、广告制作事项分解、媒介执行的时间地点分解等。广告实施计划必须与广告战略对应，否则广告战略的执行会打折扣。第一节：广告策划书9、广告预算与分配包括具体的预算分配方案，各环节预算分配比例，各媒介预算金额等。有时该内容放在广告实施计划之中，甚至于放在广告战略之中也是可以的。第一节：广告策划书10、

5、广告效果的预测与评估说明按照广告策划与实施前提下，预期可能达到的目标，包括传播效果、受众效果及经济效果等。第一节：广告策划书11、附录为避免主体策划书臃肿庞大而不利把握整体，有时将完整的调查报告、媒介执行方案、项目实施细节等内容编入附录。广告策划书参考格式——艾菲奖艾菲奖，1968年由美国营销协会创立，宗旨是广告，以实效论英雄！2003年正式引入中国，具有同等的国际权威性。中国艾菲奖是中国本土唯一一个以广告运动全案为评估对象的广告奖项，被誉为广告界的“奥林匹克团体奖”，它将荣誉同时颁发给广告主与广告代理公司。中国艾菲奖的设立，标志着中国广告业在创意发展的基础上，逐步进入了实效广告阶段。第一

6、节：广告策划书三、广告策划书的撰写要求1、结构清晰，逻辑性强。2、概念形象化，论据数字化。3、文字表述简洁朴实。第二节：广告提案一、从策划书到提案说明1、什么是广告提案？广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。第二节：广告提案广告提案是一种推销，推销在于激起客户胸中的期待心情，等待一个伟大的创意很快会从阿拉丁神灯中跑出来。——乔治·路易斯第二节：广告提案从以下几个方面深刻认识——掌握策划全局；要有研究和分析结论；强调整个策略的核心；别忘了你的根本要求所在。第二节：广告提案2、广告提案的目的广告提案是为了在业务洽谈会议中，以更清晰的方式表述广告策略

7、的价值与可操作性，协助广告主完成相应的广告战略，为企业的营销目标服务。第二节：广告提案3、广告提案的过程编写书面的广告提案报告；广告提案会议与会场准备；广告提案现场演讲。第二节：广告提案二、广告提案准备1、必须做好应付客户在提案中介入形形色色问题的准备。2、要做好一些细节方面的准备工作。第二节：广告提案细节工作——事先研究好提案会议的场所了吗？电源插座在什么地方？要事先慎重安排一下座位，不要把计划人员与客户对垒分开。有没