广告提案与广告策划书

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1、广告提案与广告策划书什么是广告提案-•般而言，企业为了更好地完成某项市场和信息推广业务而必须选择为其服务的代理公司。有时，我们可以看到只有一家代理公司候选的状况；而很多时候，企业还会通过比稿活动在众多具有实力的广告代理公司之I'可进行选择。在前面的那种状况下，广告代理公司会根据企业的任务要求，通过与企业的通力合作,拿出口己的策划方案、创意方案或媒体策略方案等，并进行提案，以获取企业有关人员的修改意见或认可，并最终使方案得以执行。而在后者的条件下，企业通常会提前一段时间，对有业务关联或被企业关注的广告代理商们发出比稿的通知。

2、此后，企业有关的负责人通常会会见计划参加比稿的每一家广告代理公司的代表，并明确基本的运作程序。在这之后，企业经常会同时向这儿家广告代理公司介绍基本情况，各代理公司可以自行决定参加提案的人选和人数，并在计划的时间内向企业进行提案，争取自己公司的方案被企业认可，获取方案的执行。在比稿之后，有时也会由企业承担全部或部分的比稿费用。对于企业来说，提案会是他们判断、选取最优广告代理公司和方案的重要途径；而对于广告代理公司來说，提案会则是获取业务、展示实力的战场。所以，提高提案和提案会的水平，对一个综合性广告代理公司的生存和发展来说是

3、至关重要的。那么什么是提案呢？广告提案就是一份具体的报告，是借助视听媒介进行口同表述的-•种方式，是力求透过理性思考及罗辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。提案可以传送大量的信息，即一整套由大量劝服的逻辑和论据组成的，具冇劝服力的建议。提案活动可以分为三部分内容：一、提案现场以多媒体为介质而提供的视听信息演示，以作为对口头表达的辅助；二、提案者在提案现场的II头表达；三、准备书面计划书，在提案会后留给相关人员详细阅读，其功能在于对提案建议的细节记录和分析。其小第三部分的内容就是我们经常提到的“广告策划书”的功

4、能和样式。以一份厚实详尽的策划书作为提案会上提交的，用以保证视听众会后阅读理解的资料，是非常重要的。关于策划书的撰写方法，在专门的章节会涉及到。在下文，我们要重点介绍的是在提案准备的过程中，対前两部分的基本要求。广告提案演示部分的基本要求由于视听资料在吸引视听众兴趣、展示逻辑和观点、资料方面的作用是I•分突出的，所以，目前的广告提案演示多使用电脑和投影仪，制作PPT文件进行信息的文字、画面、影像部分的编排演示。除此Z外，一些配备的于•段，如幻灯片、提案板、指示林、实物展示架等物品也经常被使用。提案演示的目的是配合提案者的口

5、头表达，加强信息传达的效果，使提案更有说服力。所以，我们更关心提高演示效果的一些需要注意的基本问题：（一）关注主题、策划信息提案规模是提案者爭先必须有所准备的问题。提案会既有一对一的交谈，也有在礼堂里而对众多客户的人型演说，提案会的正规程度一般取决于观众的多少，人越多，提案形式越正规。关于提案会的规格，有非正式微型提案会、半正规小型提案会、正规人型提案会、以及正规的一•对一提案会等儿种类型，越是正规的提案会，需要准备的时间就越多。了解提案会视听众成员的组成，对设计提案会的沟通方法是至关重要的。了解你将要对谁演示、讲演，明确

6、谁负责制定决策，谁能影响决策人，谁另有企图，谁是刖友等等，识别决策者厉可以获得更多的沟通优势。在准备提案会的信息演示问题的时候，首先需要解决的是根据提案会的任务，明确主要提案观点，为企业找出真正的问题和解决方法，对企业的期待来说才是最有意义的。其次，需要解决的是明确表达的思路问题。这一思路不仅是演示部分的表达思路，同时也会是口头表达部分的思路。在此，“以客户的观点接近他的问题”不失为一个有效的方法。第三，在信息的组织和表达风格确定上，应下很人的功夫；比如，在明确主题方而，一定要强而有力；在选取要点方面，要整理出最有力的事实

7、和最好的概念，符合视听众的理解和记忆习惯。在提案的开头，可以尝试妙趣横生的效來，使用道具、故事、名人、问题、令人震惊的事实来吸引视听众的注意力；在提案的结尾，可以提出业务咨询、概述要点、提出FI程安排、幽默、传单发放等方式达到提案会气氛的高潮。对于提案的提纲,要思路清晰，逻辑性强。（二）选择视听媒体如果要想保持观众的注意力，使他们理解复杂的信息，记住提案者说的话，就要使用视觉资料。传递视觉资料的媒体种类主要有：电脑和投影仪、幻灯、电视、提案板等等。以电脑和投影仪为媒体，可以通过制作的PPT文件，展示提案者的思路。这种方式简

8、易可行，完成的难度较小，FL沟通效果的潜力很值得挖掘。PPT文件的沟通方法适合于与少数和较多的视听众进行沟通，方式灵活，专业感较强。幻灯片的方式适合各种房间面积和观众人数，幻灯片的排列可以调整，视觉多样化，牛动形象。但是幻灯片的制作略微麻烦，特别是声音方面具有缺陷，设计效果的丰富程度会受到影响。电视可以