广告提案机制

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1、提案机制什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。提案的7个要决少提案，多开会。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕

2、杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意

3、你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意

4、或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，就成功了一般；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图比文字更易懂易记；练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内

5、部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂，那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点，请同事呼应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。行销策略的构成市场背景分析——SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化

6、分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性SWOT分析STRENGTH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目

7、标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌远景产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向价格策略产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价

8、策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略通路策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTENTION（注意）I=INTEREST（兴趣）D=DESIRE（向往）A=ACTION（行动）整合传播架构核心传播主张包装店头推广其他广