销售渠道建设课件.ppt

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1、第3章销售渠道建设小李的烦恼——不合作的经销商该调整吗？小李目前负责山东地区的渠道维护及开发，所在市场的一级代理商为青岛的莫氏。在与莫氏的前期合作中，虽然大家已经签订好合作协议，但是莫氏合做的态度一直很暧昧。为了追求利润的最大化，莫氏对厂家制定的价格政策一直有抵触，不愿意以厂家统一供货价供货给二级市场，希望能自己定价。小李作为厂家的推广代表，一直往下面市场散发资料及统一供货价的价格单。为此莫氏表现了极大的不满，认为这样使他们的利润大大降低，甚至有客户向他们提货，他们也不愿意供货。为这个使得二级市场对小李失去了信心。近期莫氏公司内部发生了变化，一些核心骨干人员由于不满公司待遇等问题集体

2、离职，自己开创事业。莫氏的老总莫经理当然是大发雷霆，下令凡是莫氏经营的品牌和产品，通通不得卖给那些离职的员工。于是那些离职另开公司的人找到了小李，希望能从小李那里进货，并表示会全力支持小李所在厂家的品牌。小李有心想扶持一个特约经销商来供货给下面市场的人，曲线方针。但是目前山东地区还属于开发阶段，还没挖掘出比较有潜力的大户来取代，因此面对现在的问题，小李为难了。如果你是小李，该如何处理？［讨论］：1、小李应该供货给他们吗？2、小李是否要与莫经理协商，使莫经理供货呢？3、小李是否该停止发放价格单呢？4、小李该怎么和莫氏进行沟通呢？5、关于山东市场要如何执行厂里的价格政策呢？6、

3、是否要调整政策呢？第一节销售渠道的构成1．销售渠道的概念销售渠道是指商品从生产者流向消费者的途径。销售网络是指商品从生产者向消费者转移到过程中所涉及的一系列互相联系、互相依赖的组织和个人所组成的渠道化销售渠道。即由销售网点和销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的渠道化销售系统一、销售渠道的作用2、为什么要建立销售渠道呢？（一）时空便利作用（二）扩大市场覆盖作用（三）降低销售成本作用（四）提高抗御风险的作用（五）信息沟通的作用（六）形成综合竞争优势（一）终端渠道成员最终消费者，组织购买者和政府采购者（二）中间商渠道成员代理商、批发商、零售商、辅助商（三）制造商自建渠道成员二、销

4、售渠道成员的基本类型图9－1传统销售渠道的类型图图9－2垂直销售渠道类型图三、新型销售渠道组织特许经营组织制造商对批发商的特许（可口可乐和百事可乐）制造商对零售商的特许（中石化、中石油对各加油站）批发商对零售商的特许（药店、超级市场、电脑商店）零售商之间（沃尔玛、西尔斯）网上商业经营组织网上市中心，网上购物中心，网上商业大楼，网上个别商店，个别顾客，虚拟社团，网上支付系统，物流配送系统销售渠道设计的三要素（1）销售渠道的长度（2）销售渠道的宽度（3）渠道成员的权利和义务第二节设计销售渠道系统1．四种销售渠道长度企业设计的销售渠道长度有以下四种情况：■直销　直销是指企业不经过任何一个中

5、间流通环节，直接把产品卖给消费者。■一层渠道　一层渠道是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。■两层渠道　两层渠道是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者。■三层渠道　三层渠道是指企业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。销售渠道长度2．长渠道的优缺点■优点企业的销售渠道长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品

6、再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。■缺点企业的销售渠道长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售渠道越长，企业对销售渠道的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。3．短渠道的优缺点■优点短渠道的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样

7、直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。■缺点短渠道最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？1．独家分销独家分销是企业在一个给定地区的每一渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。在以下状况时，宜采用这种分销制式：■产品针对的是专业市场，市场容