竞争者行为课件.ppt

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1、第六章竞争者行为竞争者定义竞争者行为分析竞争者策略思考与讨论第一节　竞争者定义一、从行业视角的定义从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。二、从市场视角的定义从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。从市场视角定义竞争者，可能效果会更好。第二节竞争者行为分析一、识别竞争者的目标（一）识别竞争者的目标组合（二）识别竞争者市场进入目标二、判定竞争者的策略各企业采取的竞争策略越相似，它门之间的竞争就越激烈。三、评估竞争者的优势与劣势第二节竞争者行为分析（一）收集竞争者的重要资料（二）综合利用第二手资料一般而言，企业分析竞争者

2、时，应该监视3个变量：即市场占有率、心理占有率、情感占有率。1.市场占有率：在目标市场中，竞争者的销售额（量）占目标市场的全部销售额（量）的比例。第二节竞争者行为分析2.心理占有率：当顾客面对“指出这个行业中您首先想到的一家企业”这个问题时，提取竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。3.情感占有率：当顾客面对“指出您愿意购买其产品的企业”这个问题时，提取竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。第二节竞争者行为分析(三)PPM分析法ＢＣＧ增长——占有矩阵法波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup,BCG）于20世纪70年代创立了增长——占有矩阵法。公司根据增长

3、——占有矩阵，将其所有的业务或产品分为问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。波士顿咨询公司法图市场增长率高低市场占有率高低明星类(stars)金牛类问题类（questionmarks)狗类（dogs)（cashcows）图ＢＣＧ增长－占有矩阵第二节竞争者行为分析２．通用电气业务计划方格法。ＢＣＧ只考虑市场增长率和市场占有率２个因素，就断定公司业务或产品是否有竞争优势，就给公司的业务或产品规定目标，在某种情况下，这种做法可能过于粗略。如果考虑其它一些因素，其判断可能更为严谨。通用电气公司(GeneralElectric)采用了更详细的业务组合计划工具，以此分析公司业务或产品

4、是否有竞争优势。这是对ＢＣＧ法的一个改进。产业吸引力高中低公司业务优势强平均弱图通用电气战略业务计划方格市场规模市场增长率产业利润率竞争程度需求的季节性和周期性产业的成本结构市场占有率价格优势产品质量顾客和市场知识销售效率地理优势ABCD第二节竞争者行为分析四、分析竞争者的反应模式竞争者有4种类型：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.强烈型竞争者4.随机型竞争者。第三节　　竞争者策略一、市场领导者策略（一）扩大总需求1.开发新用户。2.寻找产品的新用途。3.增加顾客使用量。（二）保持现有的市场占有率有6种防御策略：第三节　　竞争者策略1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守

5、4.反击防御5.机动防御6.收缩防御第三节　　竞争者策略(三）扩大市场占有率1.反垄断法。2.经济成本。3.营销组合策略。第三节　　竞争者策略二、市场挑战者策略（一）确定进攻对象与目标（二）选择进攻的策略1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击式进攻。第三节　　竞争者策略三、市场追随者策略1.紧随2.略有距离的追随3.有选择的追随四、市场补缺者策略市场补缺者基本属于行业中的小企业，他们专营那些大企业忽略或不屑一顾的小市场。思考与讨论一、思考题1.简述识别竞争者的方法。2.什么是市场占有率？什么是心理占有率？什么是情感占有率？3.简述市场领导者的竞争策略。

6、4.简述市场挑战者的竞争策略。二、讨论题你认为中国汽车企业能够从丰田汽车公司的营销战中受到哪些启示？