市场调研及数据分析-行政

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1、市场调研与数据分析市场部市场研究中心CONCENTS一市场调研简介三案例练习二分公司市场研究与数据分析一、市场调研简介1.市场调研2.市场研究中心简介1.什么是市场调研？什么叫市场调研市场调研是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。————（美国市场营销协会）为决策提供信息支持时所需要的:收集、整理及分析信息的过程决策所需要的信息支持了解情况、检核判断把简单的问题复杂化,再把复杂的问题简单化.1.倾听顾客的声

2、音4.了解竞争对手2.获取创新的想法3.监测市场变化5.预测未来需求市场营销2.市场调研中心介绍市场研究中心简介定位:建立并维护消费者洞察体系；系统评估营销体系，为营销工作提供决策支持；专业沉淀，组织实施市场调研项目。07年11月和跨克咨询公司合作,建立市场研究部门案例1:营销体系量化管理S(销量)=A·D·P营销量化管理A品牌综合指数乐得买D渠道指数买得到P=产品指数买得起品牌指数，通常用来考核市场部工作A=0·G1+5·G2+……100·G7·通过挖掘G1~G7数据形成的原因，对品牌工作市场营销工作进行检讨和未来的规划。·通过强势联想和驱

3、动性性联想来确定品牌定位和传播方向A组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组不知道品牌媒体计划产品覆盖效果修改媒体计划疏通销售渠道K=0G2组知道品牌和功能但不在品牌选择集合内且没有购买过产品概念的独特性品牌形象修改产品概念、修改广告概念K=5G3组知道品牌和功能在品牌选择集合内但不是首选品牌且没有购买过产品与竞争对手差别有针对性的修改广告、促销方案、功能特征、用法说明等K=10G4组知道品牌和功能在品牌选择集合内是首选品牌但没有购买过产品产品的销售渠道、促销、产品价格加强促销、铺货改变对经销商的策略K=15G5组尝试过测试产品

4、但不在品牌选择集合内产品各方面功能素，如质量、包装、功能、用法等改进产品功能K=50G6组购买过产品在品牌选择集合内但不是首选品牌与竞争对手的产品价性比改进产品价格性能比加强品牌形象的宣传加强产品促销K=80G7组购买过产品在品牌选择集合内是首选品牌如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的原因K=100渠道指数，通常用来考核销售部工作D=C·R·T·通过第三方和内部数据,对营销工作进行客观体检；·通过对产品到达率，终端竞争力和终端竞争力来对销售系统进行体检，并对销售系统工作进行指导。DC渠道覆盖率:C=铺货率X到货率R渠道满意度:R=R1+

5、R2+R3+R4T终端竞争力:T=T1+T2+T3案例2:导购员满意度调研案例2:导购员满意度调研年末,是各个企业年终盘点和总结的时候,美的生活电器在2007年度将导购员管理全面下放,经过大半年的努力,大多数经销商已经接过了导购员管理的接力棒,但是也存在不少问题.究竟经销商导购员管理的现状如何?是不是象表面看起来的那样平和?还是象部分分公司人员反映的那样问题多多?2008年美的生活电器的导购员管理指引究竟要做哪些改变?起因:案例2:2007年导购员满意度调研案例2:导购员满意度调研调研目的了解07年导购员下放的实际状况；1）全面了解07年导购

6、员下放的现状；2）建立导购员满意度模型，使工作持续改进。调研=了解现状+满意度调研案例2:导购员满意度调研调研分解了解现状：分公司经理和经销商的电子问卷满意度调研：导购员填写满意度问卷；根据满意度的模型，得到一个数值，每年进行对比分析，以对工作提出量化的改进方法。导购员问卷：选取有代表性的14个城市，300-400样本；采取现场填写，后期数据录入方式。（共发放329份，有效296份；）所有分公司经理填写电子问卷（共89个，回收56份）；每个区域要求提供12份经销商电子（回收67份电子问卷）。案例2:导购员满意度调研操作路径定性调研中最好由分析

7、主管来整理资料案例2:导购员满意度调研任务分解任务编号任务内容任务目标关键活动项目资源需求负责人任务完成日期协助人特殊资源需求MRC0701-10构建导购员满意度研究模型了解导购员对管理现状的看法，明确影响导购员满意度的主要因素构建导购员满意度研究模型黄晋12月7日MRC0701-11设计导购员管理与满意度问卷和深访方案设计导购员调研问卷与方案黄晋12月11日陈芝景MRC0701-12就导购员深访及问卷发放给分公司发文拟定公函黄晋12月12日MRC0701-13组织深访，发放并回收导购员调研问卷导购员深访＋问卷访问罗辉12月19日陈芝景、黄晋

8、MRC0701-14整理并录入问卷数据处理问卷数据罗辉12月22日MRC0701-15利用导购员满意度研究模型分析问卷数据利用满意度模型分析数据黄晋12月25日MR