市场调研及数据分析培训.ppt

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1、市场调研与数据分析课程简介1市场调研概述2-4市场调研设计（二手资料利用、定性调研）5抽样与测量6-7问卷设计方法8-10数据统计分析方法11数据录入与调研报告撰写12-13数据分析方法/SPSS使用实训内容1实训内容贯穿始终，自选题目完成。2自己安排小组(3-5人)3每次上课都安排一个presentation，由小组其中一个人展示自选题目的完成情况。4各小组代表给分。第一章市场调研概论完成该章后，你应该能完成以下内容：论述市场调研的定义和意义。阐述市场调研与管理者的关系。市场调研的功能。市场调研的类型。1市场（社会）调研的意义（1）为什么进

2、行市场或社会调研？乞丐营销的故事BL问题：是流行还是弱小群体？当代大学生对BL是怎样看待（2）营销的本质何在？2市场（社会）调研概念市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力（教材案例：可口可乐和百事可乐）谁在使用优惠券？4市场调研与管理者的关系（1）对质量和顾客满意的不懈追求（UPS案例）（2）留住现有顾客的重要性（英国航空公司

3、案例）（3）管理人员必须了解持续变化的市场5市场调研的类型（1）普遍调研与抽样调研（2）应用性市场（社会）调研与基础性市场（社会）调研（3）探索性、描述性与因果性调研6市场调研的步骤议题：如果作为一个小组长，也就是teamleader，去完成完成一个调研项目？总步骤：问题／机会的识别与界定→生成调研设计→选择基本的调研方法→抽样过程→搜集数据→分析数据→准备和撰写报告→跟踪（８个步骤）7谁在做调研？今天，全球花在营销调研、广告调研和民意调研服务上的费用每年超过100亿美元。在过去20年中，市场调研行业已经变得越来越集中，全球用在调研服务上的花

4、费大约有39%集中于10家最大的市场调研组织。大约有51%的调研由25家最大的全球组织进行．服务业的某些细分市场（市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体．）是调研的大量使用者（尤其是旅游和金融服务，如香港的银行开户必须要填写个人理财观念等问卷），而其他（商业及个人服务、零售、餐馆等）则是调研的非经常使用者企业是大多数市场调研的最终消费者和发起者，所以，理解调

5、研如何使用和运作的逻辑起点应该是企业。多数大公司都有自己的调研部门。一些公司把市场调研和战略计划部结合起来，而另一些公司则把市场调研与客户满意部相结合．企业内的市场调研部门的规模一般都相当小。一般来讲，超过10人以上的内部调研部门占20%左右。一般的趋势为：企业内部调研部门规模正逐渐缩小、要求增加预算，这种趋势意味着企业自己开展调研的比例在逐渐减少，更多的资源流向了调研提供者（如移动公司的市场调研都外包）。企业内部设立调研部门的优势在于：对企业比较了解，更能针对企业的需要和发展设计调研方案，更能快速地作出反应；成本相对较低。缺点在于：不够专业

6、；不能做到价值中立，往往会被企业的领导个人意志影响。为企业收集、整理并提供数据的专业市场调研公司是市场调研的主要提供者。随着经济的发展，专业的市场调研公司将在企业的营销决策中发挥更重要的作用。（以诚予公司为例）专业市场调研公司的优势在于：更专业（如调研手段和统计分析手段等技术性方面）；更客观（能以旁观者的身份客观地进行评价、分析，对数据的使用更能反映问题的关键）缺点在于：费用较高；对企业的了解需要时间。其他一些组织和个人虽然不一定真正处于市场调研行业，但他们仍为其做出一定的贡献。主要包括：各级政府部门（如统计局的各种调研数据）、大学的经济研究

7、部门或相关的调研专业（如社会调研等）、作为市场调研顾问的大学教授、隶属于各种行业团体及其他机构的调研单位（如广州社情民意研究中心等机构）。习题1（1）某家快餐公司认为快餐销售的关键因素是：快速、清洁、准确无误与温度适当。消费者认为到餐馆的方便程度比食物的快捷程度更重要，某调研公司结果：26%成年人认为地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便；65岁以上的老年人却不如年轻人般注重这点。25%被调查者认为，食物的质量是决定性因素。年轻人、妇女、老年人最为注重这点。（2）只有12%的成年人认为速度是最重要的。只有8%的年轻人认为价格是最重要的。25

8、岁以下的年轻人收入相对较低，他们最注重价格这一因素。中年人不太注重菜单上的内容。3%的35-44岁的中年人声称他们的选择收孩子偏好影响居多，但关注价格和时间。中年人