市场调研-调研数据深入分析.ppt

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1、第九章调研数据深入分析基本数据分析与SPSS软件本章内容（1）频数分布（2）假设检验（3）交叉表本章重点利用频数分布进行初步数据分析的方法交叉表数据分析方法针对交叉表的假设检验方法SPSS软件在基本数据分析中的应用2341第一节频数分布一、频数分布的概念记数某变量所有取值的个数，以百分数的形式表示一个变量的频数分布是关于这个变量的频数统计表，包括与变量相关的频数百分比及累计百分比。频数分布有助于发现那些不相关或不合理项。频率（频数占综频数百分比）在对数据进行解释和判断方面更为直观。二、频数分布中常用的统计量（1）位置度量：平均数、众数、中位数从

2、不同角度描述了变量取值的中心趋势，对定类变量选择众数，对定序变量选择中位数，对定距和定比变量选择平均值。（2）差异度量：极差、四分位极差、方差、标准差差异度量用于定距变量或定比变量的变化性度量。1、位置度量平均数：最常用的中心趋势度量指标，平均数是一个平稳值，少量增加或删减样本，数值不会有明显的改变。1,2,3,4,5,6,7,8,9均值=5众数：样本众数是样本对应变量取值中出现次数最多的值，又叫峰值。122345253267众数：2中位数：当样本对变量的取值按递增或递减排序时，若取值是基数，则中间位置的数值为中位数；若取值是偶数，中间位置两个

3、数值的平均数为中位数。123456789中位数：512345678910中位数：5.52、差异度量（1）极差：变量取值中最大值和最小值的差，极差受极端值的影响。1234567极差7-1=6（2）四分卫极差：变量取值按照由大至小排列时，去掉前1/4和后1/4的取值，所剩下50%变量取值的极差。12345678极差6-3=3（3）方差：样本方差是样本观察值与平均值之差的平方和的均值，描述样本取值与平均值的离散程度，摆动较小，方差较小，摆动较大，方差较大。（4）标准差：意义同于方差，比方差更常用。三、频数分布的SPSS应用p.169第二节假设检验一、

4、假设检验过程1.假设检验的基本步骤提出原假设H0和被择假设H1针对调研问题做出结论做出统计判断，即拒绝或接受原假设选择统计方法和对应的统计量，并针对选定的显著性水水平α，计算统计量，确定拒绝域（1）提出原假设H0和备选假设H1原假设是有关变量等价、相同或没有差异的判断性描述；被择假设是原假设的对立假设。市场调研中，如果原假设被拒绝，则认为与备择假设一致的期望结论有统计意义。假设检验分为单侧和双侧检验，当备择建设的数学表达式是单向严格不等式时，选择单侧检验；当备择假设的数学表达式是等式形式时为双侧检验例：某新产品的潜在市场需求预计超过原估测规模的

5、20%，该需求量是企业决定是否进行新产品扩散的重要指标。如何进行假设检验？提出原假设H0:μ=2.0，潜在市场需求等于估计规模的20%。H1:μ>2.0，潜在市场需求超过估计规模的20%。如果原假设被拒绝，则接受被择假设，即可以实施新产品扩散；在H0不被拒绝，在没有特殊情况的前提下，暂不做出行动。（2）选择统计方法和对应的统计量，并针对选定的显著性水平α，计算统计量值，确定拒绝域选定显著性水平α是指由于样本结论导致错误的拒绝了原本正确的原假设的概率。对显著性水平α的选取受调研预算的限制，一般α=0.01或0.05某种统计方法下对应的样本统计量的

6、分布决定拒绝域，而选择什么样的样本统计量与已知条件和代估参数有关正态分布：Z检验t分布：t统计量检验F分布：F-检验（3）在显著性水平α下，从统计学角度判定是否拒绝原假设。将样本数值带入到拒绝域，检验是否满足拒绝域，并依据数理统计学理论判定是否拒绝原假设。（4）做出市场调研结论，即由假设检验得出的结论转换为市场调研课题结论的表达。假设检验的结论：接受或拒绝原假设，拒绝或接受备择假设市场调研结论：是否该实施某方案二、参数检验与统计量的分布1、ｚ检验ｚ检验分为单变量的ｚ检验和双变量的ｚ检验，是关于总体均值的假设检验。（1）单变量情形。变量X服从均值

7、为μ0、方差为σ2的正态分布，均值和方差已知。H0：μ=μ0，H1：μ≠μ0检验的样本统计量为服从正态分布，在显著性水平α下，H0的拒绝域为

8、ｚ

9、>ｚα/2。ｚα/2为查正态分布概率表得到的临界值（2）双变量情况变量X1服从均值为μ1，方差为σ12的正态分布；变量X2服从均值为μ2，方差为σ22的正态分布，且均值和方差已知。H0：μ1=μ2，H1：μ1≠μ20检验统计量为：它服从正态分布，n1和n2为两个独立样本的样本容量，在显著性水平α下，H0的拒绝域为

10、ｚ

11、>ｚα/2。2、t检验t检验分为单变量t检验和双变量t检验（1）单变量t检验变量X服

12、从均值为μ0、方差为σ2的正态分布，总体方差未知。H0：μ=μ0，H1：μ≠μ0检验的样本统计量为它服从自由度为n-1的t分布，在显著性水平α下，H0