STP市场营销战略.ppt

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1、市场营销Marketing第三讲市场营销战略市场营销MarketingSTP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）市场细分（Segmenting）市场营销Marketing第一节市场细分市场营销Marketing概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。市场营销Marketing1、顾客需求的异质性是其内在依据；2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。一、市场细分的客观基础市场营销Marketing顾客需求的

2、三种偏好模式（3-1）：同质偏好市场营销Marketing分散偏好顾客需求的三种偏好模式（3-2）：市场营销Marketing集群偏好顾客需求的三种偏好模式（3-3）：市场营销Marketing二、市场细分的利益1、有利于发现市场机会——营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力——营销的目的市场营销Marketing三、消费者市场细分的依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄

3、、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。市场营销Marketing行为变量6-1：时机细分传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五·一”、“十·一”。市场营销Marketing行为变量6-2：利益细分牙膏市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）男人大量使用注重价格出售的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用保守、病症患者佳洁士美容（洁白）年轻人抽烟者、牙黄者爱好社交高露洁味觉（芳香）儿童喜欢

4、留兰香的味道注重感官感受芳草市场营销Marketing行为变量6-3：使用率细分产品使用者大量使用者少量使用者肥皂（94%）卫生纸（95%）洗发水（94%）可乐（67%）啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%市场营销Marketing行为变量6-4：忠诚度细分坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。①判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。②消费者细分：市场营销Marketing四、市场细分的有效

5、标志■可衡量原则■可进入原则■可盈利原则市场营销Marketing第二节目标市场选择市场营销Marketing一、目标市场概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场营销Marketing二、目标市场涵盖战略1、无差异市场营销2、集中化市场营销3、差异化市场营销市场营销Marketing1、无差异市场营销◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。◆可口可乐早期的产品和推广策略◇优

6、点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。市场营销Marketing2、集中化市场营销◆集中于一个或少数几个性质相似的子市场；◆以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；◆如化妆品--小护士（防晒）。◇优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化◇缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。市场营销Marketing3、差异化市场营销◆同时为多个子市场

7、服务，以满足子市场不同的需求；◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；◇缺点：生产、经营成本增加研发成本生产成本管理成本库存成本促销成本市场营销Marketing三、目标市场选择考虑的因素1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略资源雄厚：差异化～资源有限：无差异～、集中化～同质产品：无差异～异质产品：差异化～、集中化～同质市场：无差异～异质市场：差异化～、集中化～介绍期、成长期：无差异～、集中化～成熟期：差异化～对手强大：相异的战略对手较弱：相同的战略市场营销M

8、arketing第三节市场定位市场营销Marketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位今天，定位（Positioning）一词已