德芙STP战略分析.ppt

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1、玛氏集团--德芙系列产品STP营销战略分析指导老师：陈宏付小组成员：张王丽、赵相君、张霁颖、张梦娇、李健、许泽目录玛氏—德芙的发展玛氏—德芙的品牌故事玛氏—德芙STP营销战略分析玛氏—德芙产品传播的理念玛氏--德芙的发展1995年玛氏（Mars）公司在中国推出的德芙系列产品。2010--2014年德芙逐步成为中国市场巧克力领导品牌。数据来源：CMMS2012（春）数据统计德芙的品牌故事1919年卢森堡的春天，芭莎公主与仆人莱昂相爱。可是她无法逃脱联姻的命运。多年后，莱昂知道芭莎离世，含泪制造了不会融化的巧克力，并在上面刻写DOVE表达对芭莎的爱。所以德芙的很多广告宣传沿袭了它的

2、品牌故事。玛氏集团—德芙系列STP战略分析STP战略1.市场细分玛氏公司将巧克力市场根据不同需求划分不同子市场。2.目标市场在市场细分的基础上采用差异性战略。3.市场定位针对目标市场的需求塑造独特的产品形象。年龄细分：由图可知A.15-23岁人群为自身消费的主要群体；B.24-35岁的消费者为主要消费群体；C.35-44岁的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买；D.44-60岁中老年群体消费比重最少。1.市场细分数据来源：《中国德芙市场分析与投资前景研究报告》行为细分：A.佳节送礼；B.年轻人为自己购买；C.父母疼爱孩子为其购买；D.热恋情侣为表白；E.结婚喜糖。数据来源：《中国德

3、芙市场分析与投资前景研究报告》差异性市场策略:德芙选择差异性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。针对细分市场，德芙品牌主要面对的是：A.15-23岁自身消费人群；B.24-35岁消费者多为表白、结婚等。2.目标市场A.15-23岁自身消费人群该消费群体多为学生，喜欢尝试不同口味的巧克力，所以推出不同口味：香橙味、清凉薄荷、苹果味、草莓味、卡布奇诺夹心、香椰夹心、M&M’s巧克力豆（巧克力豆最具特色。）B.24-35岁消费人群该消费群体多为恋爱中的男女，讲究恋爱的浪漫品质，推出牛奶巧克力（物语：一心一意）、酒心巧克力（物语：爱上你）、白巧克力（物语：浓情）等。（由图

4、可知，24-35岁消费人群消费牛奶巧克力最多，所以之后将对牛奶巧克力进行市场定位。）数据来源：德芙官网3.市场定位高接触定位：德芙产品不同于高技术型产品，更多的关注产品形象，有着较高的消费者卷入。针对目标市场，德芙对M&M’s巧克力豆、牛奶巧克力进行以下市场定位：A.广告定位B.包装定位C.质量定位M&M’s巧克力豆—15-23岁消费群体广告定位：M&M’s巧克力豆的成功推广依据广告产品自身的特点（当时唯一用糖衣包裹）合理运用了USP理论。M&M’s巧克力豆经典广告词及代言人：1.只溶于口，不溶于手。2.“快到碗里来！”“你才到碗里去！”3.看我的巧克力腹肌。包装定位：1.M&M

5、’s巧克力豆，以清新独特的色彩搭配和别具一格的卡通造型，吸引着15-23岁的年轻消费群体。2.包装类型多种多样，造型独特，以小包装为主便于携带。质量定位：1.玛氏公司给M&M’s巧克力豆“穿上”彩色糖衣成为该品牌的特色。2.在M&M’s巧克力豆发展中，玛氏公司在其配料中加入整粒花生，使其口感优于其他品牌巧克力。牛奶巧克力—24-35岁消费群体广告定位：德芙牛奶巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带到最高点，呈现给观众独特的体验和全新的感觉。牛奶巧克力的经典广告词及代言人：1.牛奶香浓，丝般感受。2.德芙，纵享丝滑。3.心随心动，愉悦丝滑。包装定位：1.在包装上，德芙巧克力优于国产巧克力

6、。在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。2.德芙牛奶巧克力的包装分为中、高、低档。有不同种类：礼盒装、桶装、散装，以满足不同需求。质量定位：1.由图可知，德芙牛奶巧克力中可可脂含量比其他巧克力高。（可可脂含量越高，口感越丝滑）玛氏—德芙产品传播的理念M&M’s巧克力豆：青春Youth—每个拥有德芙的人置身于人生最好的时光，给身体青春的能量。活力energy—激情四射，奋发向上。牛奶巧克力：浪漫Romance—英文寓意：Doyouloveme？中文寓意：得到幸福。博爱Love—对德芙的爱，即是对生命和生活的爱，赞美生命的人，深谙生活艺术的人，最懂德芙。Thankyou!谢谢观赏！