stp战略上课讲义.ppt

《stp战略上课讲义.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、stp战略一、市场细分（一）什么是市场细分市场细分——指在市场调研的基础上，根据消费者的需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场（即细分市场）。（二）市场细分的意义1、有利于企业寻找市场机会2、有利于制定有针对性的市场营销组合策略3、有利于合理配置和使用资源一、市场细分（三）市场细分的依据地理，人口，心理，行为等。1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，人口密度，风土人情。2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，收入，职业，教育，宗教，种族，血统。3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。4、行为

2、——对产品的认知，态度，使用，反应，偏好等。一、市场细分行为因素的表现：1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大量使用。4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务，方便消费；忠诚度低的，促销。一、市场细分（四）市场细分的原则并不是所有细分出来的市场都是有利可图的。要寻找自身的利基市场。原则：可衡量性——细分市场的规模、购买力以及特

3、征都是能够被衡量的。足够大——市场大直接影响盈利。可进入性——即能够为这一客户群提供产品或服务。差异性——与其他产品或服务是不一样的。可操作性——能为该细分市场定制系统有效的营销计划。二、确定目标市场（一）市场评估1、评估市场规模2、市场吸引力3、公司自身的目标和资源4、SWOT（二）目标市场选择的模式1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中营销。（一个市场一种产品）2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场一种产品）二、确定

4、目标市场3、市场专业化——企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产一系列产品来专门满足这一消费群里。（一个市场多种产品）4、选择性专业化——选择几个有足够吸引力且符合公司目标和资源的细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的消费需求，提供相应产品。（几个市场，对应产品）5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）三、市场定位（一）什么是市场定位市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，

5、从而是该产品在细分市场上占有一席之地。（二）市场定位步骤1、识别潜在竞争优势（市场调查）2、确定企业的核心竞争力补缺：空白市场。插入：竞争者附近。取代：驱逐竞争者。3、传播独特的竞争优势三、市场定位（三）市场定位策略差异化1、产品差异化——从产品质量，款式，特色等方面实现差异化。2、服务差异化——当产品不太容易区分开来的时候，服务就成为竞争致胜的关键。3、人员差异化——通过聘用或培训比竞争对手更优秀的人员以获得差异化优势。4、形象差异化——在产品的核心部分与竞争者类同的情况下通过塑造不同的产品或品牌形象以获得差异化优势。此课件

6、下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢