市场营销基础 第七章价格策略.ppt

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1、价格策略主编：罗绍明1第七章价格策略【本章重点难点】1.产品定价的目标。2.产品定价的基本方法。3.产品定价策略和技巧。4.产品价格调整策略。京东执行总裁刘强东8月14日在其个人微博上宣称，“京东大家电三年内零毛利！京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”此后他又进一步表示，从15日9时起，京东所有大家电价格都比苏宁易购网购社区和线下连锁店便宜。他甚至号称：“京东商城无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”京东、苏宁微博骂战苏宁易购执行副总裁李斌14日微博应战

2、：“苏宁易购包括家电在内的所有产品，价格必然低于京东。任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并赔付已购买反馈者两倍差价。15日9时开始开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”第一节产品定价概述一、影响产品定价的因素1.产品成本因素2.产品供求状况3.产品竞争态势4.产品营销组合5.消费者心理因素6.产品需求价格弹性7.国家相关政策法规二、产品定价程序1.明确定价目标2.测定需求弹性3.估算成本费用4.分析竞争状况5.选择定价方法6.核定最佳价格三、产品定价方法㈠成本导向定价法1.成本加成定价法1）顺加法：单位

3、价格=单位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。2）倒扣法：单位价格=单位成本/（1－价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。2.目标利润定价法1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本3.边际贡献定价法适用于企业不景气时；1）单位边际贡献=单价-单位变动成本2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额㈡需求导向定价法1.认知价值定价法2.需求强度定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公

4、司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。SONY㈢竞争导向定价法1.随行就市定价法2.拍卖定价法3.招投标定价法第二节产品定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.锁定定价策略DELL的成功戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、

5、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。邮购是指通过邮局以邮寄商品目录、发行广告宣传品，向消费者进行商品推介展示的渠道，引起或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。顾客根据商店的订货单或广告，将所需购买商品的数量和款项用信函汇寄给商店，商店接到订函和汇款后，即将货物连同发票邮寄给顾客。这种方式可以节省顾客往返时间和费用，便于远距离顾客的购买。也叫直邮目录购物，受网购业务冲击，各大邮购公司已经慢慢退出历史舞台，二、组合定价策略1.系列产品定价策略2.互补产品定价策略3.互替

6、产品定价策略上海通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元三、心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略尾数定价策略9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6招徕定价策略快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？四、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.价格折让现金折扣——鼓励顾

7、客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买职能折扣——鼓励经销商积极完成相应任务季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。数量折扣累进数量折扣：是指如果顾客累计购买量（或购买金额）在规定的一段时期内达到一定标准，就给予折扣。非累进数量折扣：是指顾客在某次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。姬芮ZA在唯品会活动五、需求差别定价策略1.差别定价策略乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等

8、公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多票价是针对着不同的细分市场的。这十种可能的票价是：1、头等舱是218美元；2、标准经济舱是168美元；3、晚间二等舱是136美元；4、周末短途旅行是134美元；5、义务工作人员是130美元；6、周内短途旅行是128美元；7、短途旅游观光团