客户关系管理的理论基础

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1、内容提要2.1关系营销理论2.2一对一营销的核心思想2.3数据库营销2.4客户智能与客户知识2.5IDIC模型（客户关系管理模型之一）第3讲客户关系管理理论基础1CRM铁三角：理念、技术和应用（实施机制）CRM经营理念信息技术最新技术:基于互联网各种枝术自助...网上商店分析营销销售服务CRM计算机应用模块实施机制2客户关系管理的“铁三角”（1）CRM是一套先进的经营管理理念，理念是CRM实施应用的基础和土壤。（2）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。（3）切合实际的实施（方案、流程等）是决定CRM成功与否、效率高低的直接因素。32.1.1关系营销的概念2.1.2关系营销

2、与交易营销的区别2.1.3关系营销梯度推进的三个层次2.1.4关系营销实施框架2.1.5关系营销的价值测定2.1关系营销理论42.1.1关系营销的概念关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。51、关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(MorganandHun

3、t)“建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”6塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。7关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其

4、它相关者的互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。（P14）■课程定义8◆关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，—结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。9⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关

5、系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的角度看（类似于恋爱关系）。比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望102、关系营销的本质特征双向沟通：信息沟通的双向性合作：战略过程的协同性控制：信息反馈的及时性双赢：营销活动的互利性亲密：获得情感的需求满足113、关系营销的适用范围客户一方有持续或阶段性的服务

6、需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。124、关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。135、关系营销的实现过程分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺加强与客户的交流、沟通千方百计留住老顾客关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。142.1.2关系营销与交易营销的区别交易营销

7、认为客户都是同质的关系营销对不同客户区别对待80：20理论（1）客户的异质性一次性的交易→保留顾客；有限地满足顾客期望→高度的顾客服务；有限的顾客联系→高度的顾客联系；只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。15交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系（2）双方关系16交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程