客户关系管理理论基础.ppt

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1、第2章客户关系管理理论基础1学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。2案例-马狮百货公司的全面关系营销策略满足顾客真正需要共谋同事真心关怀3这一案例说明了如下结论：（１）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。（２）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客

2、满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。（３）要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。（４）福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。41.关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、

3、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。52.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景大市场营销（PhilipKotler）传统的市场营销——听天由命，无所作为传统的4P组合策略——不足以打开封闭的市场大市场营销(MegaMarketing)，指为了进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。62.1.2关系营销的概念关系营销的概念最早

4、由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。71.关系营销的定义贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(MorganandHunt)“建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”塞斯和帕维提亚(

5、ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。8课程定义关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。核心：

6、建立和发展与这些公众的良好关系。9关系营销的“关系”理念（1）关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。——杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，—结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。10关系营销的“关系”理念（2）不能算作关系

7、的两种情况（巴诺斯教授的观点）关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的角度看（类似于恋爱关系）比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即客户自己要有建立关系的愿望通过情感和感受保持这种愿望11关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。122.关系营销的本质特征双向沟通：信息沟通的双向

8、性合作：战略过程的协同性控制：信息反馈的及时性双赢：营销活动的互利性亲密：获得情感的需求满足133.关系营销的适用范围客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；