客户关系管理理论基础(000001).ppt

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1、第2章客户关系管理理论基础2.1客户关系管理的相关基础（重点）2.2诠释客户关系（不重要）2.3客户关系生命周期（重点）2.4客户关系组合管理（一般）2.5客户关系管理收益、成本和风险（一般）12.1客户关系管理的相关基础2.1.1客户关系管理的演进关系营销与客户关系管理客户关系管理的观念是基于关系营销的观点从交易营销到关系营销关系营销最早由LesterWunderman（1949）提出23从关系营销到客户关系管理（重点，P51）可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段4关系营销向CRM的发展中，数据库营销

2、起着重要作用数据库营销系统由三个子系统构成：客户信息服务、直接响应服务和计算机辅助销售关系营销是CRM理念的来源和基石数据库营销是CRM的技术基石52.1.2客户关系管理研究的梳理和归纳6补充内容：企业与客户的关系7补充内容：关系营销梯度推进层次贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了三种创造客户价值的关系营销层次一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益三级关系营销：增加结构纽带，与此同时附加

3、财务利益和社会利益8补充内容：关系营销4P+4C营销策略关系营销的营销策略可概括为：4P+4CProduct+Customer（CustomerValue）（产品+消费者）实施以消费者为导向的产品策略Price+Cost（CustomerCost）（价格+成本）实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略Place+Convience（CustomerConvenience）（渠道+便利性）实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略Promotion+Communication（CustomerCommunicatio

4、n）（促销+沟通）实施以沟通力为导向的促销策略92.2诠释客户关系交易成本理论关系契约理论社会交易理论公平理论资源依赖理论资源基础理论10112.3客户关系生命周期2.3.1客户关系生命周期的内涵产品生命周期：投放、成长、成熟和衰退客户生命周期：出生、就业、结婚、生子、退休、去世关系生命周期12客户关系生命周期Moller等（2000）指出，CRM的生命周期阶段包括：启蒙、发展、维持与终结Stone和Woodcock（1995）提出了关系管理的8阶段模型：招募阶段、欢迎阶段、开始了解阶段、账户管理阶段、加强影响阶段

5、、潜在流失阶段、流失阶段和恢复阶段其他学者/本书作者：客户关系的发展划分为关系初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期13客户关系的的四阶段模型考察期—形成期—稳定期—退化期142.3.2客户关系生命周期的管理（P62）15例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。2.3.3客户关系生命周期的计算16企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益客户数量流失

6、率客户关系生命周期（年）客户成本企业A10020％5高企业B10010％10低17补充：客户终身价值定义：所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。作用：客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元万宝路公司预测:其一个忠诚烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元AT＆T公司预测:其

7、一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元18组成公式一：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1——客户初期购买给企业带来的收益CLV2——以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益CLV3——交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务）CLV4——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益CLV5——客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业

8、带来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源）CLV6——随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益19公式二：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV——客户购买价值：直接购买为企业提供的贡献总和PPV——客户口碑价值：向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售额增长，收益增加时所创造的利润CIV