第二章 客户关系管理的理论基础

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1、第二章客户关系管理的理论基础2.1客户关系管理的相关基础2.1.1客户关系管理的演进关系营销与客户关系管理传统营销与关系营销的比较比较对象传统营销概念关系营销概念资源流动性假设完全，不存在专用资产不完全，资产专用性交易摩擦假设交易各方无摩擦（总成本=生产成本）摩擦导致成本时间范围假设时滞性客户生命周期管关注焦点销量、产品特性为主，很少强调客户服务、产品质量的提高有利可图的客户挽留、客户价值、长期导向、密切的客户联系、关系质量的提升从交易营销到关系营销，两者对比：交易营销关系营销管理4P营销组合4C理论为基础市场导

2、向关系导向关注吸引客户和唯一交易关注提高客户忠诚度看重短期利益和绩效看重长期关系利益双方缺乏沟通营销组合支持下的互动式沟通源于产品的利润最大化双方合作实现互赢有限的客户服务和承诺高度的客户服务和承诺生产部门关注质量所有部门关注质量适度的客户联系客户联系频繁，是合作性的消费包装品和耐用品工业品和服务与客户的联系主要是促销内部营销具有独特的战略重要性客户价格敏感度高客户的价格敏感度低，关注的是收益与解决方案市场份额作为客户满意指标通过管理商业关系确保客户满意水平客户信息来自于定期的客户调研客户信息来自实时的计算机电话

3、整合系统很少关注内部营销、面向客户的投入、营销与作业及人力资源的界面职能界面具有战略重要性数据库营销客户信息服务（CustomerInformation&Service，CIS):（账单查询、质量抱怨、技术问题、产品服务信息等。）直接响应营销（DirectResponseMarketing，DRM）（直接邮寄、电话营销、直接响应广告）计算机辅助销售（Computer-aidedSalesSupport，CASS）（计算机访问公司数据库）2.1.2客户关系管理研究的梳理客户关系管理进化中各阶段的比较20世纪60年代

4、以前——直接销售特征：小商店、熟客、重视关系缺点：缺乏成本效益；经营规模普遍较小20世纪60年代——大规模营销特征：集中化大规模生产，大面积分校，单向沟通为主，品牌认知和市场份额是衡量成功的主要指标。缺点：缺乏与企业沟通的渠道，客户忠诚度偏低。20世纪80年代中期——目标营销特征：邮件、电话等技术，双向联系特定的目标客户。缺点：与客户的互动仍然很肤浅的根据市场份额而判定。20世纪90年代——关系营销与客户关系管理特征：与客户亲密接触，客户知识和个人接触都是为了赢得客户的信任感和忠诚度。缺点：需要多职能部门配合，面

5、向终端消费者、难于实施。最新的营销思想和营销方法多元化市场营销:企业、产品服务、客户当代整合营销：消费者、潜在消费者伙伴营销：客户选择企业、体现平等网络营销：不是简单的营销网络化，营销手段、方式、工具、渠道、策略等。2.2诠释客户关系交易成本理论关系契约理论社会交易理论公平理论资源依赖理论资源基础理论关系生命周期阶段CRM生命周期的管理重点阶段集群特征管理重点初识期信任与投入成都都相对较低，追求消费习性的一致性和心里品位追求的一致性重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务质量；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观

6、认知的一致性；提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期内心深处对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋于保守重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务质量；提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期与企业的关系已达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作重视商品品牌的丰富性；重视与客户间的互动与沟通接触机会思异期与企业的关系已达到平稳状态，但有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向重视与客户间接的互动与沟通接触机会；防止客户转换供应商稳固期客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作重视商品品牌

7、的丰富性；重视人员服务；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；重视与客户间的互动与沟通接触机会；提供商品以外的免费服务等非物质利益2.4客户关系组合管理为何要管理：只有把关系转化为可盈利的资产，关系才是有价值的；不同的客户需要用不同的模式去管理。如何去管理：一般客户、重要客户、重点客户客户的生命周期阶段客户对公司的贡献程度2.5客户关系管理收益、成本与风险供应商的观点提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加；降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性；提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传；

8、降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本。客户观点给客户带来的收益：有形的收益（货币、额外的产品与服务特征、定制化产品等）无形的收益（信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益（友谊）与心理收益（信任、焦虑））。斯维尼的观点：他认为客户关系主要包括：共生收益、心理收益、作业收益、社会收益、经济收益、战略收益和客户定制化收益等。2.5客户关系管理收益、成本与风险