品牌培育方案.doc

《品牌培育方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、凉城县世纪粮行品牌培育方案一、目的1、通过品牌培育，帮助世纪粮行零售及批发客户提高产品销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售及批发客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。2、加强对“世纪粮行产品”在本区域市场的宣传，促进零售及批发客户、消费者对“世纪粮行产品”的认知、了解，以便于“世纪粮行的产品”顺利导入市场、扩销上量。二、背景世纪粮行是以种植、原粮收购加工业为一体私营的企业，公司拥有先进的生产设备和一支高素质、高技能的生产管理队伍和良好的发展势头。公司始终把产品质量和食品安全，作为合作生存和发展根本，在搞好原粮的基础上，不断地探索与创新，开展小杂粮

2、精细加工，现已建起了一个绿色小杂粮加工厂，大型马铃薯窖一座，和大型手选车间，购买了先进的加工设备。注册了商标（商也），通过了国家质量安全QS认证，ISO89001：2000质量管理体系认证，有机农产品认证。现在产品已投放市场。三、品牌培育建议（一）制定品牌培育计划结合本区域市场实际，在调查摸底的基础上准确预测品牌发展方向，将品牌梳理分类为重点培育品牌、一般培育品牌、试销品牌培育思路并拟定分类服务方案。农产品和其他商品一样具有不同的生命周期。一般都具有引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。不同的阶段决定了品牌的类别划分，品牌培育策略也应根据不同阶段采取不同策略

3、。1、引进期培育策略。新产品上市初期，知名度低，销售增长缓慢。营销重点放在如何把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度上。主要采用以下策略:产品策略、促销策略、渠道策略、定点策略、定量策略等。2、成长期产品培育策略。在产品成长期，市场整体快速成长，竞争者也增多。营销关键在于如何进一步扩大产品销售，迅速提高市场占有率。主要采用以下策略：扩大促销层面、完善品牌系列、增加宣传力度增加品牌知名度和忠诚度等。3、成熟期产品培育策略。产品成熟期，该类品牌市场呈饱和状态，销售增长缓慢，市场呈饱和状态。营销策略主要采用品牌调整、市场调整策略，主要工作放在保持销量、维护市场占有

4、率上。4、衰退期产品培育策略。此类品牌市场销量锐减，难以扭转销售局面，适时给予清退，顺应市场规律。与世纪粮行的实际情况相结合可知世纪粮行的有机产品属于引进期阶段，而“田也”品牌是世纪粮行的重点品牌，特制订出如下品牌培育策略。其它有机产品适用与一般品种培育思路和试销品牌培育思路。5、不同类型品牌的培育思路（1）重点品牌培育思路。重点品牌主要是指完成品牌周期前三个阶段的品种系列或规格。按照品类管理原则确定重点品牌后，要按照上述策略制定培育方案。采取以下策略：A、广告促销：利用媒体（社会媒体、自办客户园地等）介绍企业状况、宣传品牌文化、推介品种特点。邀请消费者或专家

5、发表感想或评论，提高品牌知名度。B、市场跟踪，维护产品质量。质量是品牌的生命，客户经理在走访过程中要时刻关注重点品牌的质量，处理好销售过程中可能出现的质量问题。建议重点品牌公布质量承诺。C、限量稳价，保持市场稳定。D、利用品牌效应，扩大市场占有率。根据市场状况，增加品牌系列，利用现有知名度引入不同规格、增加新的特色和品牌功能，挤占新的市场份额（2）一般品牌培育思路。一般品牌是那些投放市场后不温不火，需要通过加大宣传促销力度，培养和扩大消费群体促使其向重点品牌转化的品牌。要全程关注其成长过程，营销策略上除采取重点培育策略A-C外，要着重做好销售选点工作，客户经理

6、要严格认真地筛选客户，做好投放客户的选点工作，在选点数量上宜精不滥，根据销售情况逐步扩展；要重点做好控制货源投放节奏，督促零售户做好明码标价，保持价格的稳定，保证零售户有较为优厚的利润，形成价格稳定、供不应求的市场氛围。(3)试销品牌培育思路。试销品牌属于新品引入范畴，培育内容主要是：选好品牌投放的时间或时段、地点或区域；客户的筛选、投放量的规定，上市的价格及管理办法；宣传促销的方法、形式、内容，宣传促销的目标群体（新品购买倾向的消费），参与的部门与人员；促销期间预计费用等。（二）品牌服务品牌服务是通过“服务营销”——关注客户、并为其提供服务实现有利交换的营销

7、手段，其核心是通过服务提高客户对品牌的满意和建立对品牌的忠诚。1、销售服务（1）限量管理。在货源总量上进行宏观调控，保证客户有较大的利润空间。客户经理要从过去的营销产品转变为品牌营销，虽然限量销售降低了客户的期望，但有利于提高客户对品牌的整体满意度，有利于提升品牌效应。目前主要是利用客户经理工作平台做好总限量及单品种周转数维护工作。（2）适时投放。要考虑销售的季节特点，货源供应有的放矢。高结构淡季少投、旺季多投放，低档次淡季多一点、旺季少地些，尽可能避免增加社会库存，弱化品牌效应。（3）关注品牌销售全过程。主要是做好品牌的售前、售中和售后服务。A、售前客户经理

8、要了解品牌的品牌特点、市场定位，做好售