Y品牌卷烟培育方案.doc

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1、乘得东风扬巨帆——Z市Y品牌卷烟培育方案2010年，国家局领导审时度势，对中国烟草的发展提出了“卷烟上水平”的整体要求，其中品牌发展上水平是第一要务。为切实提高Z市品牌培育水平，优化品牌结构，实现品牌发展上水平，现对发展潜力较大品牌Y品牌进行营销策划。一、品牌培育环境分析（一）宏观环境分析1、随着科技和文化的进步，人们对健康和环保愈加关注，尤其在卷烟消费上，更加注重降焦减害。2、品牌发展上水平是国家局提出的近五年品牌发展目标，而Y品牌卷烟品质优良，符合品牌发展要求，具有较大的发展潜力。（二）微观环境分析1、目前Z市经销的40元/包左右价位的卷烟共有6个品牌，其中主销品牌仅1个，辅销品牌5个，

2、不符合品牌布局。2、Y品牌卷烟在Z市引进销售半年时间，销售情况较好，上柜率较高，品牌知名度及知晓率较好，具有品牌培育价值。3、Z市卷烟消费者对卷烟包装的偏好为时尚、高贵、典雅；对卷烟吸味偏好是醇和，低焦油，低危害。（三）Y品牌卷烟竞争态势分析优势：1、Y品牌卷烟包装时尚、高贵、典雅，整体色彩符合目标消费者偏好。2、Y品牌卷烟具有较高的品质，选择国内外优质烟叶，调配天然植物香精香料，香气细腻圆润，吸味醇和，符合当地消费者品吸需求。3、Y品牌焦油含量为8mg,烟气烟碱量为0.9mg,烟气一氧化碳量为12mg，秉承国家局品牌发展规划要求，符合现代卷烟消费者对健康和环保的要求。4、Y品牌批零差价较大

3、，能够较好的调动卷烟零售客户的销售积极性。劣势：1、该品牌引进时间不长，消费者和客户知晓率相对强势竞争品牌较低。机会：1、Y品牌在上市初期表现较好，赢得了当地消费者的认可。2、该品牌引进半年时间，上柜率达到26%，仍有较大的提升空间和发展潜力。3、Z市与Y品牌供应商建立了长期友好合作关系，能够确保货源的稳定性及品牌培育工作的支持。4、国家局品牌发展上水平对低焦油、低危害品牌的支持力度较大，有利于品牌的宣传推广。威胁：1、该价位现有主销品牌已占据较大市场份额，如何提高当地消费者对Y品牌的认可度是品牌培育效果的关键。2、为适应当地消费者喜好，同价位其他强势竞争品牌是否也会加强营销培育提高其市场占

4、有率。二、Y品牌市场营销策略通过对Y品牌经营环境及竞争态势进行分析，发现Y品牌具有低焦油、低危害、批零差价较大、吸味醇和符合现代消费者吸食要求的优势，同时该品牌具有供应商关系稳定，货源充足，发展潜力较大营销机会。通过上述分析，现制定Y品牌市场营销策略。（一）市场细分根据对品牌及营销环境的分析，运用综合因素细分法，考虑年龄、收入、口味、生活品质等因素按照可衡量性、可获利性及可进入性对Z市目标消费者进行有效细分。（二）目标市场的选择根据上述对Y品牌卷烟特点、竞争优势、市场机会等因素的分析，Y品牌采取集中性市场营销策略，将目标消费者确定为25—45岁左右中产阶层消费者，该目标消费群体具有追求时尚、

5、高贵、典雅生活品质、注重健康与环保、具有一定消费能力的特点。（三）目标市场定位由于z市该价位卷烟已有强势主销品牌，通过分析Y品牌具有强大的自身优势及较好的外部发展机会，故拟采取增长性战略，加大营销宣传推广，进一步提高品牌知名度及认可度，扩大市场份额，力争通过6个月的培育，成为该价位的主销品牌之一。三、Y品牌培育目标通过对Y品牌6个月的培育，力争使之成为Z市该价位卷烟主销品牌之一。其中计划达到的目标如下：1、卷烟销量增长率达到20%以上；2、零售终端上柜率达到50%以上；3、卷烟品牌再购率达到60%以上；4、卷烟品牌知晓率达到80%以上；四、Y品牌市场营销组合（一）产品策略1、加强宣传：加强零

6、售客户Y品牌宣传工作，积极向有销售能力的零售终端宣传该品牌低焦油、批零价差较大、包装符合消费者偏好等特点，引导客户积极引进，提高终端客户品牌上柜率。2、确保货源稳定：加强工商协同工作，合理确定Y品牌库存管理指标，建立库存预警机制，确保稳定的货源，为品牌培育提供有力的保障。（二）价格策略为确保卷烟价格执行稳定具体采取的措施有：1、明码标价：指导客户做好品牌上柜的同时，及时向客户告知卷烟批发价格、零售指导价格，帮助客户做好明码标价工作，对于标价签缺失或者不完整的要及时补充。2、稳价销售：由于Y品牌具有批零差价较高的特点，客户盈利空间较大，营销人员要强化客户稳价经营意识，指导客户稳价销售，按照公司

7、确定的统一零售价格进行销售，确保客户盈利水平的提高。3、信息采集：加强Y品牌终端信息采集工作，及时收集零售终端Y品牌零售价格及社会库存信息，加强Y品牌量价存分析工作，提高市场把握能力。（三）渠道策略1、营销渠道选择:根据Y品牌市场营销策略及目标市场消费特点，由于Y品牌卷烟价位较高，选择Y品牌宣传推广的营销渠道为商场、超市、烟酒店、便利店及服务娱乐场所。2、渠道品牌个性化陈列：为突出重点培育品牌，要求营销人员指