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1、2008年第7期现代财经No.7,2008Vo7.28第28卷(总第222期)MODERNFINANCE&ECONOMICSGeneralNo.2223基于消费者行为的品牌延伸机理分析王寒,唐全锋(天津大学管理学院,天津300072)摘要:通过学习理论、棘轮效应理论、风险理论和需求层次理论对品牌延伸的作用机理进行了深入的探讨,从理论层面进一步阐述了品牌延伸实现了消费者对品牌原有产品的信任和忠诚向品牌延伸产品的低成本转移这一近乎公认却又缺乏细致分析的观点,为品牌延伸的相关研究奠定了理论基础。关键词
2、:消费者行为;品牌延伸;棘轮效应;需求层次中图分类号:F272.3文献标识码:A文章编号:1005-1007(2008)07-0032-04Abstract:Thispaperhascarriedoutthoroughdiscussiononbrandextensionmechanismthroughlearningtheo2ry,ratchetwheeleffecttheory,risktheoryanddemandarchitecturetheory.Atthesametime,thispa
3、perdiscussesanwell-recognizedwhilenottestifiedviewpoint:brandextensionwillhelpconsumertoacceptbrandextensionproductinlowcostbecauseofentrustandloyaltytooriginalproduct,inthisway,thispaperestablishatheoreticalbasisforfurtherresearchonbrandextension.Ke
4、yWords:ConsumerBehavior;BrandExtension;RatchetWheelEffect;DemandArchitecture关于品牌延伸的含义和本质,现有的研究成果-反应”联结来解释行为的。他认为存在着两种形基本认为品牌延伸实现了消费者对品牌原有产品的式的学习,第一种是积极适应,就是说,有机体(主要信任和忠诚向品牌延伸产品的低成本转移,并且以指人与动物)为了适应环境,会不断地作出反应。在此作为一个近乎公认的理论而不再深入探讨。但实某种情境中反应发生得越频繁,就越有可能
5、在这种际上,对于品牌延伸作用机制的进一步探讨,有助于情境中重复这种反应。第二种学习是条件作用,条我们对具体的品牌延伸策略进行更细致地分析和预件作用的实质就是要用中性刺激取代无条件刺激,测,能够更好地利用品牌延伸策略,最大限度地发挥以达到引发反应的目的。其作用。为了说明他的这些基本观点,格思里与霍顿本文利用人们所熟知的学习理论、风险理论、棘(GuthrieandHorton,1946)设计了一个特制的迷轮效应理论和需求层次理论,从消费者选择行为的箱。他们把一只猫关在一个迷箱里面,结果不同的角度,对
6、品牌延伸的作用机理进行了进一步的深入猫会以各种不同的动作逃出迷箱。进一步的实验表探讨,试图从理论上清晰阐述品牌延伸策略被广泛明,每只猫在逃生成功后,如果把它再次关进迷箱,使用的根本原因。它就会以上次成功逃出的动作再次逃出,一般不会尝试新的方法。猫的这种始终如一的反应方式,证一、基于学习理论的品牌实了格思里的学习规律。延伸作用机理分析对于消费者来说也是类似。某一消费者以往购买延伸品牌的原有产品所形成的决策模式和决策标首先,我们可以从埃德温·格思里(EdwinR,准必然导致其对延伸产品的决策具有某种
7、倾向性,Guthrie)的邻近学习理论角度来阐述品牌延伸对消从而增加了消费者在诸多品牌当中选择延伸品牌的费者购买决策的影响。格思里基本上是根据“刺激可能性。收稿日期:2007-12-213天津市社科基金资助课题:基于动态渐变边界模型的品牌延伸决策研究(编号:TJGL07-057)。作者简介:王寒(1973-),男,天津大学讲师,天津大学管理学院博士生;唐全锋(1985-),男,天津大学管理学院硕士研究生。第28卷第7期王寒,等:基于消费者行为的品牌延伸机理分析2008年7月33其次,我们可以利用
8、学习曲线来解释消费者愿没有古茨和考奇商标,他们就不会购买。由此我们意接纳适当的品牌延伸的原因。从消费者的角度来可以看出,品牌(或商标)是消费者购买决策的一个说,其购买决策需要大量的信息搜集和分析作为基重要考虑因素,或者可以说品牌是产品间相似性的础,而信息搜集和分析的过程实际上就是一个学习一个重要体现。此外,延伸产品与该品牌原有产品的过程。在这一学习过程中,消费者需要考虑两个在设计风格、包装、营销策略、广告等方面的相似性主要问题:一是学习需要达到的程度,也就是需要学也都有可能导致泛化现象的出现。习
