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1、2005年第7卷第2期 巢湖学院学报 No.7.,Vol.2.2005总第71期 JournɑlofChɑohucollegeGenerɑlSeriɑlNo.71基于消费者特征的品牌延伸战略影响因素分析12高 婧 李建中(西北工业大学, 西安 710016)摘 要:品牌延伸战略由西方国家引入,目前在我国多家企业推广并执行,但所取得效果却令经营者不甚满意。寻找问题的症结所在和评估企业是否应该进行品牌延伸是本文所要解决的问题,本文通过对品牌延伸战略的影响因素的分析,提出了基于消费者特征的品牌延伸战略评估模型。
2、关键词:消费者特征;品牌延伸战略;影响因素中图分类号:F01415 文献标识码:A 文章编号:1672-2686(2005)02-0031-08Analysistheinfluentialfactorsofbrandextensionbasedonconsumer’scharacteristicGaoJingLiJianzhong(Northwestpolytechnicaluniversity,Xian710016)Abstract:Brandextensionstrategyisintroducedbywesternscholars,manyenterprise
3、sexertthisstrategy,butthemostofthemfailed.Thepurposeofthisessayistofindthereasonofthefailureanddecidewhetherdotheextensionornot.Theauthorofthisessayadvancedthebrandextensionstrategyevaluationmodelbasedonthecustomers’charactersthroughana2lyzingtheinfluencingfactorofthebrandextensionstra
4、tegy.KeyWords:customercharacter;brandextensionstrategy;influencingfactor 在当今激烈的竞争环境中,品牌延伸战略已经占据企业拓展其业务经营活动的主导地位,根据美国学者Hart和Murphy的研究结果,近年各个公司每年推出大约16,000种新产品,其中15,200种产品是品牌延伸的结果,品牌延伸产品占据新产品的比例高达95%。专家、学者、企业界人士就此问题在世界范围内展开了研究与探讨。中国部分企业也将品牌延伸战略奉若神明,希望籍此战略,达到企业持续发展的目的。但各企业所得到的结果却不尽相同。相当数
5、量的文章对品牌延伸战略的成败进行分析与指正,但多停留在以产品和制造商为中心的层面上,而消费者对品牌延伸产品的冷淡态度与制造商乐观预期的矛盾告诉我们:事实上,检验品牌延伸战略成败的标准就是消费者对品牌延伸产品的认可与接受程度。立足于消费者,进而对品牌延伸问题进行探讨在我国有所欠缺。故而,以消费者为基点来评估延伸战略是否可行是非常必要的,也是本文讨论的关键。一、执行品牌延伸战略的原因有多种原因导致公司使用品牌延伸来代替直接推广新产品: 收稿日期:2004-10-06作者简介:11高婧(1981-),女,陕西西安人,西北工业大学,管理学院硕士研究生研究方向:现代企业运营
6、与竞争。21李建中(1953-)男,陕西西安人,西北工业大学,教授、硕士生导师。·31·©1995-2006TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.1.降低品牌经营者和消费者双方的风险。直接推广新产品是充满风险的商业战略。根据美国学者Keller的研究结果,10%—20%的推广会取得成功,其余均以失败告终。如果使用品牌延伸战略,消费者的风险将会降低,他们更倾向于尝试知名品牌的产品和服务,因为良好的品牌口碑和已有的消费体验给予消费者购买信心,消费者认为购买风险较小。而企业充分利用品牌无形资产培植了多个主
7、业,采用多元化的增长方式,因此而分散经营风险。2.公司能够应用已有的品牌价值为新产品增值。母品牌的良好声誉和影响,有可能对品牌延伸产品产生波及效应。3.拓宽消费者购买空间,对现有品牌形成保护。在相同品牌,不同种类下提供不同类型的产品,给消费者多样化选择。例如跨国企业宝洁公司、嘉里粮油公司都是执行品牌延伸战略并对自身形成保护企业的典范。4.降低公司的运营成本和消费者的购买成本。①增加推广费用的利用率,减少市场导入成本。广告费用的节约就是一个很好的证明。事实表明,品牌延伸的广告费用比率是10%,而新品牌推广的广告费用比率高达19%。②大幅降低为创建新品牌而进行标识设
