移动O2O商务线下商家采纳行为研究.pdf

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1、2014年第9期总第358期移动O2O商务线下商家采纳行为研究李普聪，钟元生(江西财经大学软件与通信工程学院，江西南昌330032)摘要：基于任务技术适配模型、技术接受模型、创新扩散理论，构建了移动020商务线下商家采纳模型，研究影响线下商家采纳行为的关键因素，并以出租车司机对手机打车软件的采纳为例进行实证分析。研究表明，任务技术适配度、感知有用性、可试用性、可观察性、兼容性及感知风险等对线下商家采纳行为有显著影响，感知易用性、感知成本对线下商家的使用意向无直接影响，但感知易用性通过感知有用性对其产生间接作用。结合实证

2、结果的分析，提出了针对移动020应用开发和推广使用的一些建议。关键词：移动商务；020商务；线下商家；技术接受模型中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1005—0892(2014109—0075—13互联网技术的发展推动了线下传统行业与互联网的结合，创造了一种全新的互联网商业模式——020(OnlinetoOfline)商务。020(OnlinetoOffline)泛指通过有线或无线互联网向用户提供商家信息，消费者在线预订线下商品或服务，再到线下去享受服务的一种商务模式，它将线下商务机会与互联网结合，让互联

3、网成为线下交易的前台。随着移动互联网的普及和本地生活服务类网络团购的兴起，越来越多互联网企业开始关注和实施020商务战略，越来越多的线下商家成为020商务的线下服务提供商，各种基于智能终端的移动020商务应用层出不穷。作为移动020商务的买卖双方，消费者和线下商家对移动020商务的采纳成为影响移动020商务发展的重要因素。但由于线下商家信息化基础薄弱，员工文化水平较低，新技术接受能力较差，他们对移动020商务的采纳意愿并不高。因此，非常有必要研究移动互联网环境下线下商家对移动020商务的态度和使用意向，分析影响线下商家

4、采纳移动020商务的关键因素，这对相关参与实体对移动020商务的投资、设计、开发和推广都具有重要参考价值。本文以目前市场运营较成熟的移动020应用——手机打车应用为例，对移动020商务的线下商家采纳行为进行研究，分析影响线下商家采纳的关键因素。一、相关研究述评(一)020商务的相关研究自从020概念被提出后，在业界引起了广泛的讨论和实践，学者们也从商业模式、应用研发、收稿日期：2014—04—18基金项目：江西省科技厅工业支撑计划项目“基于3G的移动汽车站管理系统研发”(20123BBE50091)作者简介：李普聪，江

5、西财经大学讲师，博士研究生，主要从事移动商务研究，联系方式lpcong@sina．com；钟元生，江西财经大学教授，博士生导师，主要从事电子商务、现代教育技术研究。御a，y胁nI75支持技术、行业应用与案例分析等方面进行了初步探讨，如：Ji等(2014)分析了020商务的流程和关键节点，提出了基于020的零售企业核心竞争力的椎体模型；mHsieh等(2013)基于BP神经网络算法提出了一种020商务的线下商家推荐算法；~Chen和Zuo(2o13)构建了一个020服务质量评价系统，通过模糊综合评价法综合评价020服务质

6、量；in等(2013)设计了一种用交互图来描述交互样式的形式化语言用于建立020应用的人机接口规范；t4rran(2010)分析了线上线下混合社区中的客户信任问题，提出了基于Mtfllering信任跳跃和处罚思想的信任模型；[51张波(2013)通过大量案例分析了传统企业、电子商务企业借助020重构和改善现有商业模式的策略。[61从Elsevier、SPRINGER等各大数据库能检索到的文献来看，在管理类或电子商务类的重点学术期刊上尚未发现有以020为直接研究对象的学术论文，可见目前国内外对020商务研究尚处商务模式理

7、解与实践探索阶段，对020商务研究的理论深度还相当欠缺，急需从各种视角(如用户采纳、赢利模式等)对其展开更深人的理论研究以指导行业实践。(二)移动商务用户采纳相关研究用户采纳一直是移动商务领域的一个重要研究课题，伴随着移动通信技术的发展，移动商务的用户采纳行为也不断变化，国内外学者基于移动商务发展的不同阶段，根据研究对象和研究视角的不同，整合各种不同理论对其展开了大量研究。如，David等(2010)整合rrI’F和TAM对无线技术的用户采纳行为进行了研究；rrrLu等(2009)综合运用TPB、TAM及心流理论(fl

8、owtheory)对即时消息的用户采纳行为进行了研究；NZhou等(2010)整合1TrF和uTAuT理论对移动银行的用户采纳行为进行了研究；191He和Lu(2007)综合运用IDT、r丌F和UTAUT对移动广告的用户采纳行为进行了研究。㈣从已有文献可见：(1)对移动商务的用户采纳已有较多研究，但其中对笼统概念的移动商务和移动商