我国花卉产品网络营销研究.pdf

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1、市场营销IMarketing我国花卉产品网络营销研究武薇上海中侨职业技术学院上海2O1319摘要：网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。近年来，在我国许多产业和行业中，网络营销目前已成为产品的一种重要的营销手段。对于花卉产品这一类特殊的产品，其网络营销还处在一个方兴未艾的阶段，但这一营销方式已显示出其相对于传统营销的优势。但由于花卉产品的特殊性，在相关企业的网络营销实践中，一些制约发展的问题也逐渐显现。本文通过对目前花卉产品网络营销现状的分析，试图找出

2、这些制约其发展的问题根源，并在比较国内外经验的基础上探讨解决方案。关键词：花卉产品；花卉产业；网络营销一问题的提出增长相应的，是花卉产品网络成交量的增长。2010年全年，淘宝网通俗地说，花卉产品是生产花卉而得到的产品。花卉产品主的花卉销售总额约5亿元(于慧2011)。目前，许多消费者已逐渐习要是指以观赏价值为其主要使用价值，以植物活体、植物组织或惯通过互联网购买花卉产品，在本文调查期间，在淘宝网的搜索栏植物繁殖材料为形式的产品，另外还包括以部分开花植物的花朵内输入“绿植盆栽”，可出现15万余条商品条目，按销量排列后，为形

3、式，用以食用、药用或工业用途的产品，如制作花茶用的茉莉销量最大的一件商品为某商家的黄金葛盆栽，在2013年7月一个月花，制作精油和食品的紫枝玫瑰等。本文所指的花卉产品，包括国的销量即为3687件。7~1在全国大部分地区为炎热的酷暑季节，也家农业部统计报表中的鲜切花、盆栽植物、观赏苗木、食用与药是一直以来花卉销售的淡季，而网络交易依然红火，由此可见网络用花卉、工业及其他用途花卉、草坪、种子用花卉、种苗用花渠道对我国目前花卉产品销售的重要性。卉、种球用花卉和干燥花十类产品，但由于在我国目前的产品生在淘宝网等电子商务交易平台上

4、出售花卉产品的企业主要可产中，前三类在种植面积、销售数量和销售额上比重较大，属于较分为两类，一类是传统实体店铺为了拓展业务而在网上开店，配合有代表性的花卉产品类别，故本文研究，主要限于鲜切花类、盆栽自己实体店铺的销售进行，这种商家全国各地都有分布，但主要来植物类和观赏苗木三类花卉产品。自于我国目前几大花卉苗木基地，如江苏北部的宿迁地区、浙江花卉产品在我国的历史悠久，唐代白居易的(买花》诗生动金华地区、福建漳州地区等，其中又以苏北宿迁地区所占比重最描绘了当时长安街头买卖牡丹花植株的景象。改革开放以来，随大。这类销售者的特点

5、是产品种类、存货数量、销售量和销售着人民生活水平的提高，花卉产品的生产和消费量逐年增长，2011额都较大，所销售的花卉产品以传统花卉和常规品种为主，主要以年，全国花卉种植面积已达到102．4万公顷，1：152010年增长l1．60／0。价格优势吸引消费者；另一类是一些个体商户或小型企业，通常无近年来，随着互联网在我国的广泛应用和电子商务的兴起，许多花实体店铺，网络销售为其最主要的甚至是唯一的销售方式，特点是卉生产或销售企业也开始利用互联网和电子商务进行营销活动，产品种类较少，存货数量较少，但产品往往是传统实体店铺难以见成

6、为历史悠久的花卉产业中出现的新气象。到的花卉新品种，或单个产品的质量较高，在产品设计、包装上非目前我国国内针对花卉产品和产业的研究，主要集中在花卉常精细巧妙，迎合较专业的花卉爱好者或对产品质量要求较高的生产的专业领域，从经济管理的角度分析该产品和产业发展问题中高档消费者的需求，除了产品策略之外，在价格、促销等方面也的研究较少，主要集中在该产业目前的出I：Zl情况分析上(朱仁元往往投入较高精力，一般来说产品价格定位较高，单个产品的利润等2009，石美玲2012，杨跃辉杨建')'1'12012，杨跃辉杨建')'1'12013

7、，陈林也较高。除此两类企业之外，还有一些在专业和经营上较具实力2006)，还有对花卉产品价格的分析(袁畅彦聂华2011)，以及花卉产的企业开设了自己的电子商务交易平台，如浙江虹越、浙江淘彩品统计类别的研究(徐彤等2008)。而对于花卉产品的网络营销，虽等。还有的企业虽然不通过电子交易平台达成买卖，但也主要是有研究者注意到了该产品近年来运用网络营销的趋势，并已经对通过企业网站宣传吸引客户，达成交易，这类企业以生产观赏苗木局部地区花卉产品生产销售当前存在一些l司题如贮运进行了探讨产品为主，如专营杜鹃花的金华永根等。(匡玉兰2

8、007)，但针对我国整体的花卉产品营销现状的分析，尤其是基于网络的营销现状的分析还需要进一步探讨。本文试图以实三、我国花卉产品网络营销存在的问题(一)缺乏现代营销观念际数据为支撑，从当前我国花卉产品的网络营销现状出发，分析其根据调查，大部分进行网络营销的花卉企业，其营销观念并没中的问题，对其进一步发展提出展望。有与网