汽车营销基础教学课件作者曾金凤项目６.ppt

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1、项目６　汽车产品策略６.１　汽车产品及产品组合６.２　汽车产品生命周期及其策略６.３　汽车产品品牌策略返回６.１　汽车产品及产品组合汽车产品是汽车市场营销的基石，是市场营销４个要素中最基础、最重要的部分。６.１.１　产品及产品整体概念传统的产品是指人们为了生存，通过有目的的劳动创造的物质成果。现代营销对产品的理解是广义的。广义的产品概念具有两个方面的特点:一是产品不仅是指物质实体，同时还包括无形的服务；二是凡是满足人们需要的一切东西都是产品。从企业的角度看，产品包括物质实体以及随同物质实体出售时一起提供

2、的服务，即产品＝实体＋服务。下一页返回６.１　汽车产品及产品组合对于汽车产品来说，也具有以上两个方面的特点，它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物，包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等。广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念。这种概念把汽车理解为由５个层次所组成的一个整体。第一层是汽车核心产品。核心产品是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或者获得装有某些零部件的物体，而是为了满足某种需要，比如，买汽车不是为了买一些机械零部件，而是为了

3、运输或代步。上一页下一页返回６.１　汽车产品及产品组合第二层是形式产品。形式产品是指汽车核心产品借以实现的基本形式。所谓形式，是指向市场提供的实体或者服务的外观样式。汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时具有的可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅是指是否具有外形。汽车形式产品由４个标志所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。即使是纯粹的服务产品，也具有相类似形式的特点。第三层是期望产品。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。第四层是延伸产品。上一页

4、下一页返回６.１　汽车产品及产品组合延伸产品又称附加产品，是指消费者在购买汽车形式产品和期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，如装饰、维修以及保养等。第五层是潜在产品。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品是汽车产品的可能发展前景。产品整体概念的５个层次，十分清晰地体现了以客户为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准，由消费者需求来决定的。６.１.２　汽车产品的组合策略６.１.２.１　产品线产品项目及产品组

5、合上一页下一页返回６.１　汽车产品及产品组合产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等进行划分。产品项目是指产品线中不同产品规格、品种、质量和价格的特定产品。产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。６.１.２.２　产品组合的宽度、深度、长度、相容度产品组合的衡量包括４个变量，即宽度、深度、长度和相容度。产品组合的宽度是指产品组

6、合中所包括的产品线的数目。上一页下一页返回６.１　汽车产品及产品组合产品组合的深度是指一条产品线中所包含的产品项目的数量，如一个车型系列中的产品品种的多少。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。６.１.２.３　产品组合的意义产品组合直接关系到企业的销售额以及企业的利润水平。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较，剔除不好的产品项目或者产品线，找到具

7、有良好发展前景的产品项目或产品线。上一页下一页返回６.１　汽车产品及产品组合同时，通过分析，企业还可以发现经营风险和其产品在市场上的竞争地位。６.１.２.４　汽车产品组合策略汽车产品组合策略，就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力水平，对汽车产品组合的宽度、深度和相容度进行决策。一个汽车企业为了获得最大的销售额和利润，确定一个最佳的汽车产品组合是十分重要的。１)扩大汽车产品组合的策略(１)扩大汽车产品组合的宽度。一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，即有专业性又有综合性地发展多品种。上一

8、页下一页返回６.１　汽车产品及产品组合扩大汽车产品组合的宽度可以充分利用企业的人力和各项资源，使汽车企业在更大的领域内发挥作用，并且可以分散汽车企业的投资风险。(２)加深汽车产品组合的深度。加深汽车产品组合的深度，可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同的需求和爱好。加深汽车产品组合深度有以下３种方式:①向下发展。向下发展是指公司的汽车产品最初定位为高档汽车产品，随后将汽车产品线向下发展，增加中低档汽车产品的项目。