大广赛之露友营销整合方案.doc

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1、前言随着2008年北京奥运会的成功举办，我国的运动产品行业再一次出现了巨幅增长。据可靠数据显示在2009年以来我国运动产品行业的年增长率稳定在15%左右，预计在2012年会达到1200亿左右的市场。现今消费行为逐渐从商品消费进入品牌消费，作为“露友”在内地知名度并不高、市场占有率低、品牌形象模糊的沿海品牌，要想在全国市场来分得更多“蛋糕”，提升品牌知名度、重塑清晰的品牌形象、增加品牌好感度至关重要。如何做品牌？如今的中国运动产品市场品牌形象鲜明，知名度高的品牌已有一大批。为了让“露友”在消费者心智中区别开来，运动产品同质化、人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求等主客观原因，我们对

2、“露友”进行了从定位——“有爱，有责任”的新型企业。对现有市场进行了更一步细分，目标消费群是——弱势群体，核心目标消费群是“弱势群体中的青少年”。通过这两步塑造一个不同于现有竞争者形象的品牌形象。针对于重新定位的品牌形象和目标消费群，本策划案选用公益营销为推广手段。提出“露友·阳光行动”这一中心活动主题，宣传推广以此活动为轴线展开，借助公益活动与不断消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品。不仅增加了销售额，提高了知名度、美誉度，也在很大程度上融洽了企业与社会的关，更重要的是，企业通过公益营销，逐渐让消费者，包括潜在的消费者，

3、更加关注公司的品牌，并对公司及其产品产生好感，拥有稳定的忠诚度，是一种多赢的方式。本策划案追求长期的品牌效应，而非是短期的即得利益，是以企业为核心、围绕品牌理念展开的。在宣传推广品牌主题公益活动的同时，考虑到资金的问题，选择适当通过一些高级、新型渠道（微博，社区，高端报纸、杂志，电视节目）搭建一个促进社会大众、高层人士参与本次公益推广活动的平台。我们相信以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户，会给企业以后的发展带来深远影响。目录前言1内容摘要2市场定位：2营销目标：2营销手段：2细化营销手段：3广告3赞助3新媒体3广告创意：31.市场分析61.1整体市场分析：61.1.1整

4、体市场规模分析61.1.2市场份额分析71.1.3国内运动鞋价位分析71.2竞争者策略分析：71.3目前“露友”自身品牌分析91.3.2品牌形象及市场认知度分析91.3.3自身品牌分析总结：91.4品牌重定位和目标消费者重选择及分析91.5目标群体分析101.5.1生活现状：101.5.2目前最关心的问题101.5.3心理状况111.5.4目标群体对鞋的消费现状111.6消费行为分析11我们做出市场定位的原因如下：11本节总结132.营销提案13整体推广流程提要：142.2广告142.2.1视频广告152.2.2平面广告152.2.3报刊广告152.3赞助162.3.1慈善、公益活动（重点

5、）162.3.2体育赛事162.3.3走进校园172.4“新媒体”推广173.1广告表现183.1.2影视广告193.2推广活动21活动一：21活动二：224.媒介提案244.1媒介目标241.短期目标242.中期目标243.长期目标244.2媒介对象设定244.3目标对象媒体的接触分析24接触习惯调查结果分析：25获取媒介分析254.4竞争对手媒介分析254.5媒体分析264.5.1电视264.5.2网络264.5.3报纸、杂志类264.6媒介策略264.7媒体的选择275.广告预算28附录29运动品牌调查表29内容摘要市场定位：定位于被社会和现有行业忽略了的弱势群体，集中于此群体中的青

6、少年营销目标：（1）提升露友的品牌认知度至全国范围平均80%（2）提高露友系列产品的销售额到10亿级别（3）初步形成一批露友的忠实客户（4）树立露友“有爱，有责任”的品牌形象。营销手段：通过广告、赞助、新媒体三个渠道来为我们的“露友·阳光行动”的主题营销方案提供推广平台，从而来达到提升企业知名度的目的、塑造品牌有爱有责任的形象、提高销售额。其中广告宣传途径为平面广告与视频广告，赞助方式为公益活动、赛事推广和校园推广，新媒体主要是使用微博、社区、论坛等为平台去推广贯穿始终的主题活动。细化营销手段：广告平面广告——高端媒体推广活动，低端媒体宣传产品；树立品牌形象，提升知名度，推广露友·阳光行动

7、主题系列活动视频广告——名人效应，吸引目标消费群，强化“露友”优异品质，推广露友·阳光行动主题系列活动赞助活动1.露友关爱弱势群体——吸引目标消费群注意，形成持续地影响力2.质量检验——深入群众推广，提升品牌形象赛事推广1.篮球、足球等地区级及赛事2.乒乓球、羽毛球、排球全国大学生联赛赛事、地区赛校园推广张贴海报、促销活动、体育赛事、举办科创活动新媒体社交网络作为企业活动推广平台，而不是一个销售平台广告创意：“露友，我想