消费者的心理活动过程

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1、第二章消费者的心理活动过程[主要内容]1、消费者的认识过程2、消费者的情绪情感产生过程3、消费者的意志过程4、消费者的态度分析第一节消费者的认识过程一、认识的形成阶段二、认识的发展阶段认识过程是消费者心理活动的起点消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认识，这就是心理活动的认识过程一、认识的形成阶段怎么形成认识的？消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务等方面的综合反应。这个阶段直接影响消费者对消费需求的认识，其潜在需求是否向现实需求转化什么叫需求？需求指消费者在某一特定时间内，在一既定的价格

2、水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。需求=购买欲望+购买力需求定理：在其他条件不变的情况下，需求量与价格成反方向变化特例：奢侈品、股票、下雨天卖雨伞（一）感觉与知觉1、感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉的特征：（1）刺激性（2）感受性（3）适应性（4）关联性包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等；这是认识的最初来源，也是必须阶段；例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、爽歪歪）看个例子合肥天鹅湖万达广场开业，进了商店，首先为之一震，商场很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促销，让我产生了细逛的想法（

3、感受），细细走了几家之后，店铺的衣服类型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢缩减，自己也就适应了这种环境（适应性）感觉与营销活动的关联视觉—商店的陈设、产品的包装、广告的设计听觉——餐厅的背景音乐、电风扇或空调的声音嗅觉——化妆品的味道、食品的气味、香水的味道触觉——小孩子喜欢毛毛玩具味觉——独特口味、适合大众口味（二）知觉是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念1）将表象的、内在的结合在一起对事物的完整映像；2）受到个人经验、知识的影响感觉和知觉的区别和联系感觉知觉区别个别的、部分属性整体、综合客观性多些受个人知识、经

4、验的影响单一器官活动多种分析器官协同合作联系感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离知觉的特征：（1）整体性（2）选择性（3）理解性（4）恒常性知觉的选择性所有的商品不可能都对消费者产生刺激而做出反应，而是有选择的把一部分刺激作为信息加工理解知觉的整体性在知觉的过程中，人们不是孤立的反应刺激物的个别特性和属性，而是反映事物的整体关系；例：顾客对商场的印象是结合商品档次、服务质量、购物环境、售后、企业影响力等方面而整体考虑知觉的恒常性在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向这一特性可在一定程度上避免外界干扰

5、，在复杂的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。例：看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料“雪碧”和“非常柠檬”在上海测试口味知觉的理解性在感知客观事物或现象时，消费者能够根据以往已经获得的知识和经验去解释他们（三）错觉指外界事物不正确的感觉或知觉；也就是指特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反应。错觉的类型1、错视图形错觉形重错觉运动错觉时间错觉2、错听一斤棉花和一斤铁哪个重？如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？知觉在营销活动中的作用：（1）帮助消费者选定购物目标（2）利用错觉提高营销人员的商品推荐（3）知觉的理解性与整体性特征进行广告制作（4

6、）利用知觉的选择性、恒常性、错觉设置购物环境和制定合理的营销策略二、消费者认识的发展阶段消费者的认识阶段是从感性认识发展到理性认识，需要通过注意、记忆、想象和思维等过程。1、注意1）注意：就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。强调方向指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所选的对象中去，并抑制与对象无关的活动。强调强度在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源1997年，美，提出了“眼球经济”——获得注意力就是获得一种持久的财富。《注意力购买者》低成本、高收益NB

7、A篮球宝贝例：电视台，需要吸引观众的眼球，提高收视率，才能获得经济利益；网络，需要吸引网民的眼球，提高点击率，才能获得经济利益；美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛，足球与美女，篮球宝贝，名车与美女小知识2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛打造了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”15秒的广告费高达11.25万，超过同时期央视新闻黄金时间广告费宣传措施：1、全民参与；2、电视海选；3、淘汰赛；4、电视直播；5、短信投票2）功能选择功能(可选择符合需要的，抑制无关的刺激)保持功能（对选择的刺激加以保持，对其进行后续加工）调节监督功能（可提高活动效

8、率，注意是可集中的，也可按需分配的）例：学习知识——专一、集中买衣服——要有效调节没有预定目的