顾客满意管理及其测评.ppt

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1、第八章顾客满意管理1据美国消费者调查公司（TRAP）根据长期调查资料显示：5美元以下商品顾客不满意但不抱怨的占96%，不重复购买的占63%；100美元以上商品顾客不满而抱怨的占73%，若能及时补救则70%顾客在转向满意后仍能购买企业产品；1个不满意顾客背后会有26个同样不满的顾客，其中6个会反映强烈。另外日本一家调查公司对百货零售企业的调查显示：在不满意的顾客中，1位不满顾客平均会向9个人抱怨；有14%的顾客是因为对产品不满意而停止购货；80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的热情推荐；每一位投诉的顾

2、客背后，都有26位同样不满但却保持沉默的顾客。2§8-1顾客满意管理概述§8-2顾客满意度指数的理论模式§8-3顾客满意度的测评3§8-1顾客满意管理概述一、顾客满意的概念1、顾客满意的概念按照GB/T19000-2008idtISO9000:2005《质量管理体系基础和术语》对顾客满意的定义为:顾客对其要求已被满足的程度和感受。顾客要求来源于对企业提供产品、服务的需求和期望。需求和期望的形成源于顾客自身的体验、周围环境的影响和获得的有关信息。顾客要求的可感知效果与需求、期望的比较就形成顾客的不同满意水平，产生不同的

3、反映。如下图：4顾客满意图解：需求和期望比较满意忠诚可感知效果抱怨满足不满足超越52、顾客满意的意义(1)提高企业盈利能力美国密歇根大学商学院国家质量研究中心(NQRC)的调查报告表明:对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪,在5年时间里,顾客满意度指数每年提升一个点,则投资收益率平均每年增长6.6%;对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪,顾客满意度指数每增加一个点,美国的资产净值平均增加约6.46亿美元。6(2)企业交易成本下降第一,保持一个老顾客是吸引一个新顾客成本的四分之一第二,满意顾客会重复购买,数量大,品种

4、多第三,满意顾客会正向宣传7二、顾客满意度的概念(一)顾客满意度的概念顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。一般可以有三种度量方式：（1）顾客满意率T=S/CS：目标顾客中满意的数量C：目标顾客的数量优点：计算简单缺点：信息单一，仅有满意/不满意，没有顾客可感知效果；计算的结果是百分比，故不能进行同价比较，不能分析影响顾客满意的相关因素。8（2）顾客满意级度常用的有3级度、5级度和7级度法。以5级度为例,将顾客满意的级度分为很满意、满意、一般、不满意和很不满意。对不同级度给予不同的评分值。通常分值如下表：9（3）顾

5、客满意度指数顾客满意度指数简称CSI，是通过分析影响顾客满意的诸因素确立的多重指标建立顾客满意评价指标体系，再计算顾客满意度指数作为一种全面、综合度量顾客满意程度的尺度。顾客满意度指数是通过确定测评指标体系，进行必要的计算而得到。一般将测评指标体系分为四个层次：顾客满意度指数是第一层次；确定的相关因素即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意级度、顾客抱怨和顾客忠诚为第二层次；将第二层次依据不同产品、服务、企业特点展开为三级指标即为第三层次；三级指标展开为调查问卷问题为第四层次。顾客满意度指数又可分为产

6、品顾客满意度指数、企业顾客满意度指数、行业顾客满意度指数和国家顾客满意度指数。10（二）顾客满意理论发展的态势1、20世纪70年代发达国家的市场营销学者和行为学者开始对如何度量顾客满意程度进行研究。2、1986年，美国BJI市场调查公司首次以顾客满意为基准，完全从顾客的角度进行汽车满意程度调查，并公布各大汽车品牌顾客满意排行顺序。3、1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等因素建立一个计量经济学的逻辑模型，通过求解得到顾客满意度指数（CSI）。同年，瑞典统计局应

7、用费耐尔模型设计了“瑞典顾客满意度测评标准”简称SCSB，测评标准将目标定位为“留住老顾客，提高顾客满意。”114、从1990年开始，美国国民经济研究会委托美国质量协会和国家质量研究中心等机构，在研究SCSB基础上，进行关于美国顾客满意度指数的调查和研究。5、1994年，美国密歇根大学商学院提出了ACSI。ACSI通过200个组织，34个行业，7个产业的有关数据建立模型后运用偏微分最小二次求解得到美国顾客满意度指数作为评价经济运行的一项重要指标。126、之后，新西兰、加拿大、中国台湾、韩国、马来西亚、英国和法国相继以

8、ACSI模型为依据建立起各国的顾客满意度指数。7、我国自改革开放以来，一直在不断探索市场经济条件下评价质量的指标和方法。1999年12月，我国国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数测评方法”。此后，在国家质量监督检验检疫总局的领导下，清华大学中国企业研究中心提出了具有中国特色的顾客满意