顾客满意管理管理.ppt

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1、第五章顾客满意管理编著荣联清本章要求1.掌握顾客满意（CS）的概念以及特点2.了解顾客满意管理的基础性工作3.掌握顾客关系管理（CRM）技术，了解CRM与CS的关系第一节顾客满意管理概述目前，很多国家和行业都利用顾客满意指数这个工具，进行定期或不定期的调查和发布，以预测质量趋势和改进方向。满足顾客需求以使顾客满意（简称CS）成为市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。顾客满意需要为顾客提供产品、服务等商品的企业员工的支持。顾客满意战略（即CS战略），是20世纪80年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客

2、为中心的独立的理论体系。一、顾客满意（简称CS）1.顾客（Customer）国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。顾客分为两类：外部顾客和内部顾客。2.顾客满意（CS）的概念：GB/T19000-2000标准对CS给出了定义：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。同时该标准又给出了进一步的解释：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定确保顾客很满意。定义指出了“CS”是一种“感受”，是一种心理活动,使顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意的卡诺模型（二）顾客满意（CS）的特点1.主观性：CS是顾客期望与感知比

3、较后的体验，虽然顾客的感知对象是客观的，但感知结果是主观的。2.客观性：顾客用过产品或接受服务后是否满意的态度是客观存在的，在一般情况下，顾客的态度是不会主动向组织传达的。3.阶段性（时效性）顾客的需求与期望是随时间变化而变化的。4.综合性：顾客对产品或服务的评价是全面的，所以产品的每一个细节都可能影响到顾客的满意程度。5.负面性：这是指顾客对产品直接向组织进行的抱怨反馈,所以对顾客抱怨的管理一直是CS管理的重要内容三、顾客满意度及满意度指数1.顾客满意度可简要的定义为：“顾客接受产品和服务实际感受与其期望值比较的实际程度。”2.顾客满意度的影响因

4、素:（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）顾客关怀（图5-3顾客满意与顾客忠诚关系图）获得顾客的忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客忠诚顾客满意竞争取胜任务基本任务从图5-3中可以看出，对于企业来说，达到CS是基本任务，CS管理追求的目标是在CS的基础上达到顾客忠诚综合分析【资料】麦当劳是目前全世界最大、最著名的快餐集团，有超过115个国家设有的24500多家的餐厅。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”精辟的涵盖了麦当劳的经营理念

5、。麦当劳公司严格坚守高标准的食品质量；快捷、友善、可靠的服务；注重清洁卫生；物有所值等几项业务原则。顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样殷勤快捷的服务。试用顾客满意管理理论分析麦当劳是如何赢得顾客忠诚的？第二节顾客满意管理工作1.顾客满意管理（CS管理）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业的经营管理活动中的每一个环节；将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品的功能设计、价格设定、分销促销等环节建立等问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支

6、持。2.实施CS管理的原则：（1）以顾客为中心的原则（2）全程性原则（3）持续改进的原则3.实施CS战略，企业要建立五大系统:（1）理念满意（MS）是指企业的经营理念给顾客的心理满足程度。（2）行为满意（BS）是指企业的经营行为给顾客的心理满意程度，包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等基本内容。（3）视听满意（VS）是指企业的可视性和可听性给顾客的心理满意程度。（4）产品满意（PS）即企业产品和服务带给顾客的满足状态。这部分是CS工程的重点。（5）服务满意（SS）是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。

7、六、实施顾客满意管理的基础性工作1.围绕CS建设企业文化:企业文化由企业的制度文化、典籍文化、观念文化、物质文化等部分组成，其核心内容是价值观，企业领导者应善于营造一种良好的企业文化，使员工能自觉地为实现组织的目标而积极工作。2.建立以CS为导向的企业组织结构:市场竞争日趋激烈，能够最敏锐的把握顾客需求并能在最短的时间做出反应，企业就要建立面向顾客的敏捷型组织。3.培养员工优良的综合素质:员工就是企业的品牌，要让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能；掌握熟练的工作技术和沟通技能；树立“内部顾客”的观念。第三节顾客关系管理（CRM）顾客关系管理（CR

8、M）是20世纪80年代起源于美国跨国公司的一种全新管理模式。从字义上看，CRM是指企业用CRM来管理与顾客之间的关系。顾客