广告交易变革-论文.pdf

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1、行业探讨lIndustryDiscussion广告主要预算足够的广告曝光与广告位。大众媒体也希望有确定的现金流。两股力量正加速以信息对称为终极目标的广告交易市场形成。广告交易变革一纪佳鹏近两年．RTB(RealTimeBidding．买断固定广告位的模式2002年以大巨头由于种种原因很难完全开放出实时竞价)、程序化购买、精准投放等后，以Google、百度为代表的搜索引擎其特有的数据：百度的搜索数据、腾讯关键词是数字营销领域的热门名词开始崛起．关键词广告也快速发展．渐的社交数据以及阿里的电商数据．都这背后其实是广告交易方式的变化：渐地和展示类广告各占半壁江LLl

2、而涉及他们自身的公司机密但事实上自动化正在形成门户的噩梦还没有结束．此后．社交媒像品赞科技等公司也在借助与国内各相对于传统的人力购买的方式．体、视频网站等等媒体形态也在瓜分种垂直领域的领军者进行数据共享．所谓的程序化购买．指的是广告主通门户的广告收入虽然整个数字营销来补全数据．尝试做DMP悠易互通过广告技术自动执行广告媒体购买的的市场规模一直在成长．但是受益者CEO周文彪认为．今年或许会有真正流程，由AdExchange(广告交易平台)、在增加，门户的市场地位已经在下降。的第方DMP在国内出现DSP(需求方平台1、SSP(供应方平台)和这个时候．传统的广告交易

3、方式随着RTB概念的火热．程序化购DMP(数据管理平台1共同搭起了程序对广告位有限的门户来说．短板日益买也在继续深化近期数字营销领域化交易的生态链凸显而对于所有数字媒体而言．展示最重磅的消息．便是世界最大媒体购这个生态链的两端．广告主和广广告“优质广告位供不应求．长尾广告买方之一的宝洁公司计划到今年年告代理商代表需求方．对接的是DSP：位却卖不出去”问题很突出．例如视频末．将70％到75％的预算用于美国数而媒体代表供应方．对接的是SSP．双网站的贴片广告不断加长便是这个问字媒体程序化购买这个新闻透露了方在AdExchange中实现交易。题无法解决所致其次，在笔

4、者与多家两个关键信息：一是越来越多的品牌这种程序化交易．起步最早的是企业的数字营销总监交流时发现．许广告主将要进入程序化购买：二是广广告流量现货交易的RTB广告这种多广告主一直不知道自己的广告预算告“期货市场”雏形已然出现交易方式类似于证券交易当用户访花在哪里．他们需要知道自己每一分事实上程序化购买最早的一批广问一个网站时．SSP立刻向AdEx—钱的去向而程序化交易．对改变这一告主多是电商类企业这些广告主了change发送用户访问信号．随后广告切有更好的帮助解技术．并且追求点击量和转化率而位的具体信息则会经过DMP的分析国内已经诞生数十家DSP．如易品牌广告主

5、主要追求优质广告资源的匹配后发送给DSP．DSP将对此进行传媒、品友互动、悠易互通等。而除了曝光量．因此对RTB的需求尚少。品竞价．价高者得此广告位置．并被目标BAT这j大巨头之外．包括优酷土豆、牌广告主更多的是对未来的营销活动人群看到和点击。在技术驱动下．从开新浪．还有秒针系统等创业公司都推进行规划．所以就需要预订媒体未来始竞价到完成投放．这一自动化交易出了广告交易平台．广告交易平台领的广告位置．即数字营销领域的“远期过程只有100毫秒内。域基本都已经成型：至于SSP、DMP也曝光”概念．这个时候RTB的现货交这种交易模式带来了什么变革7有公司涉及．几大广告

6、交易平台也整易似乎并不适合他们首先从媒体端来看．早期的互联网广合了这个功能所谓的远期曝光．就是在未来会告主要是以新浪、搜狐等门户网站的虽然很多人都在说国内没有真正出现的广告资源，这个时候．程序化购展示广告为代表．主要交易方式采取意义上的DMP．主要的原因是BAT买中的另外一个概念一Non—RTB108InformationForEntrepreneurs2014．10IndustryDiscussionl行业探讨商业地产亟待专业化发展■柏文喜2014年6月10日《每日经济新饮料工厂简单多．“无知者无畏”娃欧令”又让“节俭风”劲吹百货零售市场．闻》关于首家娃欧商

7、场拖欠千万租金拟商场从选址、装修、采购到开业，筹备奢侈品市场遭受重创．中国百货零售解约离场的报道．再次将娃哈哈集团五仅用了4个月时问．对无零售经验的业已进入了“最艰苦的调整适应期”年内开一百家娃欧商场的计划推到了娃欧而言无疑过于仓促。第是先天不足娃欧商场为规聚光灯下嗣绕首家娃欧商场呛水的报第二是生不逢时目前宏观面经避同质化竞争．组建了买手团队来自道和分析、评论成为行业近期热议之济下行、消费疲软，行业面临电商冲击采自营欧洲新兴品牌．力求做“和别人一以联商网特约评论员老笑为代表的和购物中心分流．同行竞争惨烈．租金不一样的商业”．但弃用“娃哈哈”而转技术派将娃欧试水

8、失败归因如下：和人工成本快速上涨．其中