广告创意的流程-广告创意-课件-北京工业大学-06

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1、第六章广告创意的流程3媒介部创意表现制作部制定媒介策略印刷及其它制作创意部客户部第一节，广告创意的作业环节提出基本创意提出创意简报平面，影视，广播，网络等4业务人员流程管理客户媒介创意费用监控,时间协调,进度掌控,品质保证客户管理,策略思考创意部印刷等制作电视/广播制作一，流程中人员的分工与合作二，创意的双漏斗模型主张创意事实，数据等媒体受众通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。这是一份创意简报Thisisabrief.三，1.创意简报的要求好的简报（Briefing）一定要：简：单纯→也许

2、很罗嗦，但是有个单一的意念报：清楚→到底要什么准：激发力→为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉2.创意简报Briefing的内容TargetMarketing市场分析TargetConsumers消费者洞察BrandDescriptions品牌描述MarketingAim行销目标Competition竞争优势Wherearewegoing利益承诺Button按钮（核心）Support承诺支持Wherearewenow主要问题Styles广告格调Contents广告内容2.创意简报Briefing的内

3、容例如：创意简报就像是一个求婚过程：市场分析阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚品牌优势阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，踏实。消费者洞察她叫美美。她是25--30岁居住在北京的女性，大专以上教育程度，收入每月6000元人民币。高挑，会做家事，娴淑

4、，爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,她一直在寻找自己的另一半，她相信世界上会有真爱，一个她可以信任的终身伴侣。利益承诺:阿超的爱，会让美美幸福一生。承诺支持:阿超已为美美买了一幢房子阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超在众人心中的形象，是一名好青年Point1：市场分析:市场的基本走势与状况。要做的：—主要的直接竞争对手和间接竞争对手及其表现—本品牌在市场的状况—市场的机会点与问题点等不要做：决不能出现“竞争十分激烈”等套话！知己知

5、彼，百战不殆不要拾别人牙慧而是要做出自己的特点即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”Point2：消费者洞察目标消费者的社会特征，消费心理和消费行为。—消费者并不是一个统计数字而已，不能仅凭数据说话。—他们是活生生地居住在环境四周，与现实生活相联系。让我们来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！—写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。—不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？Point3：品牌描述—品牌的历史回顾

6、—广告要表现的品牌特征—品牌个性例：可伶可俐一贯是“两个小女生”的;欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;这个品牌长期以来的调性和感受，是创意部员工须认知的。否则,很可能生出“不像爹妈的儿子”。Point4：行销目标广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”说限制！搅糊涂了。市场行销4P商品本身价格政策广告传播通路配销Point5：Wherearewenow?问题点描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人

7、员无从思考重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。看广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？Point7：Wherearewegoing?机会点1.任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中

8、最重要的部分！2.每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神，是品牌价值的基因与灵魂！不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。看了广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？PointAPointBTheButtonSupport核心：如何实现利益点的兑现？TheButton按钮：最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进举例：锁感官利益点理性特性特