酒店项目定位分析报告书.doc

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1、远东世贸酒店公寓营销策划方案目录第一章项目属性分析（2-7）第二章项目定位（8-19）第三章营销策略（20-35）第四章包装建议（36-37）第五章销售与施工的配合（37-40）第六章销售实施（40-44）附件1开盘前工作进度细化表（45-46）第一章项目属性分析一、项目属性：n本项目是原海洋酒店改造项目；n本项目原产品定位为四星级酒店；n本项目目前面临定位改变和产品改造阶段；n本项目目前急需改变形象；n本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。二、项目概述：（一）项目技术经济指标：1.总建筑面积：22690㎡（不包括车库）住宅面积：19485.90㎡会所商业面积：3204.10㎡2.层数共15层

2、1-2层：商业配套、会所3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米7-15层：原酒店客房（二）周边配套分析：1、位于东门中路，各种配套完善。2、项目周围商业氛围较浓，小户型住宅较多；3、对面是人民医院和心血管医院，具备较强健康概念；4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。（三）景观价值分析项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基本无遮挡，四周景色秀丽。三、项目SWOT分析（一）优势（S）1、周边各类市政配套设施完善；2、紧邻交通干道，具备良好展示面；3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套；3、周围学校优势；4、发展商具有的健康资源和周围医院的健康资源。5、罗湖东门地区良好的商业

3、氛围和投资氛围。（二）劣势（W）1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心；3、与“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响；4、本项目只有50年产权；5、本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程。（三）机会（O）1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性发展奠定基础；2、罗湖区靠近香港，以及罗湖本地居民浓厚的投资意识；3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们越发关注健康；4、孩子上学问题逐渐的成为深圳一大部分居民家庭面临的问题。（四）威胁（T）1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场潜在竞争压力巨大；2、罗湖小户型住

4、宅过多，竞争激烈；3、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。四、小户型、酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议1、各种不同类型概念小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常强一般较强一般服务功能一般较强非常强较强办公功能一般非常强较强差度假功能差差差非常强投资功能较强强较强较强2、各种不同类型对一般功能的要求小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气非常强差一般差采光非常强较强较强非常强3、

5、本项目的基本特征Ø很多户型很难做出厨房；Ø每种户型几乎都不能南北通透；Ø由于进深较深，内部采光较差；Ø黑厕所比较普遍；Ø周围度假价值较低；Ø不是商务办公集中区域；Ø车位相对不足。五、SWOT应对策略（一）SO策略（强化优势与利用机会策略）1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点；2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和24小时通关等政策机遇，注重巧借外势策略；3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装（如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节省媒体广告投入成本；4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势，形成差异化卖点，（二

6、）WT策略（化解劣势与规避风险）1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情况下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争；2、在营销中通过强化外界优势，创造内在的软配套优势（如：装修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高的劣势；3、通过送精美装修，直接入住、直接收租等概念的炒作缓解本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势；4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势；5、通过对复式小户型公寓产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。第二章项目定位一、项目属性定位东门北·超性价比·多功能酒店公寓以上定位是本项目的核心特征体现，项目开发能否成功关键在于能否

7、凸显这些核心特征，因此，以上定位将会对本项目的规划设计和推广营销起核心指导作用。属性定位诠释：主体属性——酒店式公寓定位依据：本项目原项目定位为产权式酒店，因此，无论在大堂和外立面都依然能够反映出酒店的气质，另外，从本项目的会所功能以及其他配套服务都能够体现酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本项目的基本属性。重要特征1——东门北1、强调本项目的绝佳地段：东门路翠竹路交汇，东门繁华商业氛围和翠竹北便利生活条件交汇，