胖子腻子新观察：疲软时代 中小涂企如何突围.doc

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1、胖子腻子新观察：疲软时代中小涂企如何突围2012年经济下行，众多涂料企业面临成木上涨，业绩下滑、库存陡增、客流量减少、单店赢利能力下降、终端不动销等等方方面面的压力O对涂料行业而言，这些风险不可抗拒。而对于没有大的资金流及渠道支持的屮小涂料企业，白身的抗风险能力更羌，任何一个营销策略上的失误，都可能将Z推入深渊。生存还是死亡，是每个涂料企业都必须肓面的问题。涂料市场疲软时代屮小涂料企业如何突国反思原有渠道模式传统渠道VS现代渠道。在通路终端化的趋势Z下，很多屮小企业加大了在现代（现代装修效果图）重点客户销倍渠道的投入。作为现代渠道的代表，重点客

2、户渠道已经成为大势所趋;另一方面，它作为品牌宣传的阵地，可以为通路招商提供品牌背书。不过，重点客户销售渠道（KA）木身也充满争议。实际上，对于资金有限的中小涂料企业而言，是否进入重点客户销代渠道需要仔细考量。面对这样的渠道格局，屮小涂料企业一味追求现代渠道是不明智的。实际上，中小涂料企业需要在现代渠道和传统渠道Z间合理分配资源。在屮国市场，通路在短期内不可能被重点客八销伟渠道完全取而代Z。相反，在经济下行的趋势之下，传统渠道的一些优势凸显出来，比如费用低、货物周转快、资金冋笼快、后续服务成本低等。因此，在消费疲软时代，涂料企业不妨重新审视下传统

3、渠道。对屮小涂料企业而言，要对现代渠道业务模块进行调桀和优化，使之成为企业的“包了”，而不是“包袱”。对于整体业绩优良，单店营业额在地区同类终端屮排在第一梯队，结算及时、无乱扣费用，总部集权制校高，配送、服务及时、企业市场维护人员能够顾及优质重点客户销售渠道门店，可由厂家出血与Z谈判，整合双方资源、实现共赢。对于不符合上述标准的重点客户销售渠道门店，建议厂家让出部分利润，交由当地代理商与之合作，代理商在所在区域的配送、服务、门店管理等方面都有的优势，且绝大部分代理商都不是经营一个品牌，多元化经营也“分摊了”其与重点客户销伟渠道系统合作的各项费用

4、支出。选择深度分销时量力而行。近年，众多涂料企业都在实施深度分销和渠道扁平化。过去几年,许多企业的营销重心已经由省会城市下降到地级市、再到具级市，部分涂料企业将渠道下沉到乡镇，有些涂料企业萇至打算将在乡村已经开发出一级经销商。深度分销是“烧钱”的策略，对大品牌、大涂料企业而言，渠道下沉相对容易实现，但对很多品牌影响力有限、资金、人力相对不足的屮小涂料企业而言，是否采用深度分销就值得商榷了。对这类涂料金业而言,采取逐步推进的策略更为稳妥一些：首先，深度分销的区域有讲究，有一定基础的成熟市场才适合这种模式；其次，在开拓市场的时候，应遵循由近及远（距

5、离企业总部或根据地市场）的原则，以节省运输、人力成木。再次，尽量选择经济相对发达、购买力强的市场开展深度分销。开发新渠道。近年，随着互联网的普及，电子商务的重要性与口倶增。很多家居建材企业进军电了商务，而立邦、多乐士更是实现了上百力的销售额。但涂料成品因其特殊性，线上销信带来的一系列售示问题至今仍没有好的模式，所以，中小涂料企业对网络渠道应进行深度考虑，切不可冒进。品牌建设也不容忽视别让“硬广”变“硬伤”。在经济下行时，涂料企业应尽量将少高空、硬性广告的投放，因为这类广告投放方式成木较高，并不适合消费疲软期的企业。在媒体碎片化和多元化的背景Z下

6、，传统广告的效果大打折扣。所以，别让“硬广”投入变成企业的“硬伤”，因为在消费疲软之下，涂料企业都“伤不起”。多种手段打造品牌。很多人会将品牌和打广告逝等号。实际上，广告只是品牌建设的一种手段。其实，打造品牌的手段还有很多，比如促销、DM、终端陈列、备类促销等，合理运用这些手段，品牌册造和产品销借完全可以“两翼齐飞”。产品促销在终端。终端是涂料企业营销的“最后一公里”，也是涂料企业在一线短兵相接的“近战武器”，只有消费者在终端实现购买，涂料企业此前所有的营销努力才有意义，否则,即使涂料企业将货铺到了终端，也只是“库存”的转移，还可能因产品新鲜度

7、问题造成不良品的出现和大批退货。产品策略：重新定义“新”产品在经济下行压力Z下，涂料企业推出新产品更应当谨慎。众所周知，新产品研发投入大、风险高。但是，谨慎并不等于无所作为。涂料企业可以在一个更宽的“范畴”内理解新品，比如，老产品进入新市场、老产品进入新渠道、茯至老产品进入老渠道（代理变直营）、老产品换上新包装都可以称Z为产品创新。而且相对传统意义上的新品而言，这类“新品”的风险要小很多，成功率高很多。盘活“现金流”当外部经济环境不好时，中小涂料企业最宝贵的是现金流,最需要的是利润，现金流就像企业的“血液”，不能少，少了会“贫血”，更不能断，断

8、了企业就要倒闭。那么，屮小涂料企业怎么在困境下、在营销的层面盘活现金流而又不影响销量呢？金业要学会“嫌贫爱富”。很多屮小涂料企业在与传统渠道客户的合作