XX建立新的生活态度策划案 （ 4）.doc

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1、XX建立新的生活态度策划案上世纪八九十年代，XX曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，XX被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将XX运动鞋放到了廉价货柜上，1993年XX到了破产的边缘。　　1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在JochenZeitz的带领下，XX依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，XX的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而XX的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。X

2、X公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。　　纽约Wells  Farg o有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“XX是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术，XX公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。按“生活态度”细分消费者　　绝大部分分析家和观察家都认为J ochen Zeitz出任CEO和董事会主席是XX公司的一个重要转折点。在此之前，XX的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Logo，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销

3、售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”　　当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。XX公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响XX消费者最重要的因素，创造一种属于XX的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动’定义为一种积极的生活方式，希望XX的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的

4、忠实顾客。”　　XX市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(Early  Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。　　品牌管理总监博特伦表示，XX并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪

5、些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，XX根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰专卖店销售。　　J ochen Zeitz透露，FootLocker曾经提出在连锁店中销售XX的全线产品，如果XX这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被XX婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买XX最酷产品的家伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Zeitz表示：XX并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者

6、建立终身稳固的联系才是我们的目标。”　　紧接着，XX与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在XX的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登XX休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。低价而高回报的营销活动　　J ochen Zeitz刚刚接手XX公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年XX亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。　　跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，XX公

7、司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，XX公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。　　2002年秋季，XX公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250