“50s＂拉动型卷烟品牌培育模式及应用——以a市乡镇市场为例

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1、研讨与争鸣2014年第1期总第147期·“50S"拉动型卷烟品牌培育模式及应用——以A市乡镇市场为例曹健贺强邓永辉【摘要】卷烟品牌培育是提升我国烟草核心竞争力，做大做强民族品牌的一项重要任务，但是卷烟品牌传播受到相关法规限制具有特殊性。本文根据烟草行业及乡镇卷烟市场的具体特点，根据乡镇卷烟市场“五类消费群体”和“五种活动场所”的特点，构建了“50S”拉动型卷烟品牌培育模式，将现代品牌营销理论应用于实际品牌培育工作中，提出了乡镇卷烟品牌培育的一种新型模式。【关键词】卷烟行业品牌培育乡镇卷烟市场“50S”【中图分类号】F272【文献标识码】A一二、乡镇市场卷烟品牌培育、问题

2、提出面临的主要难题我国烟草品牌大多数都是区域性品牌，在被引入一个新的区域市场时，并不为当地广大卷烟零售(1)卷烟品牌培育受到国家相关法规的多方面客户、消费者所知晓，其知名度无法与国外跨国烟草限制。有效地开展卷烟品牌培育是烟草行业的重要公司的知名品牌相提并论，民族品牌实力整体偏弱责任和必需作为。但卷烟行业是一个特殊行业，国家是目前我国烟草实现“卷烟上水平”面临的一个明显相关法规明确禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊短板。卷烟品牌培育是提升我国烟草核心竞争力，做等发布烟草广告，禁止在各类候车室、影剧院、会议大做强优势民族品牌的一项重要任务。厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置

3、烟草广告。《中卷烟行业同时也是一个特殊行业，由于卷烟品华人民共和国烟草专卖法》规定卷烟、雪茄烟应当在牌传播的相关法律法规限制，卷烟品牌传播不同于包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”，禁止在一般商品的品牌传播，常规宣传促销、广告赞助等品广播电台、电视台、报刊播放和刊登烟草制品广告；牌培育方法无法“大展拳脚”，这就形成了国家法律《烟草控制框架公约》要求广泛禁止烟草广告、促销规定与常规营销理论、实际工作需要之问的“悖论”。和赞助。乡镇市场是我国卷烟品牌培育工作的重点。本由于卷烟品牌传播的方式和途径有着较多的限文以A市乡镇卷烟市场为具体研究对象，结合乡镇制，这就使得卷烟品牌传

4、播不同于一般商品的品牌卷烟市场“五类消费群体”和“五种活动场所”的特传播，并从内容、手法、范围和过程上给卷烟品牌培点，深人研究如何将现代品牌营销理论应用于实际育工作提出了更高要求。品牌培育工作中，以期为探索我国乡镇卷烟品牌培(2)烟草行业缺乏完整的品牌培育体系。目前，育新路径。我国烟草行业己经形成了较为完整的专卖管理体【作者简介】曹健，男，湖南省烟草公司郴州市公司，研究方向：市场营销；湖南郴州，423000贺强，男，湖南省烟草公司郴州市公司，研究方向：市场营销邓永辉，男，湖南省烟草公司郴州市公司，研究方向：市场营销一86—·财务与金鼬·2014年第1期总第147期——盟

5、过量鱼堕系、网络建设体系，但却没有完整的品牌培育体系，式在乡镇一级的推广和实施。更缺乏专业的品牌培育队伍。表面上看全行业都在三、“5OS"拉动型品牌培育培育品牌，各个工业企业和商业企业都有自己的品模式及其特色牌培育规划，但工商之间的品牌培育规划在目标、具体措施上并不协同，甚至相互矛盾；工业企业的品牌“50S”是“50”和“5s”的合称，“50”即5类乡镇培育规划各自为政，没有在全国范围内形成一个完重点卷烟目标消费群体(Object)：乡(镇)机关工作整的品牌培育体系。尽管各个工业企业都有自己的人员、乡镇企业员工、城镇居民、村组居民、烟草站员品牌发展战略和品牌定位，但品牌

6、发展战略往往不工；“5S”即5种农村卷烟消费者活动场所(Site)：会切实际，盲目求大求全，没有切合实际的方法、步骤议、接待、住房、宴席、夜校。“50S”拉动型品牌培育和具体举措。同时，部分工业企业品牌定位模糊，没模式，就是将现代品牌营销理论应用于实际品牌培有自己的特点和具体发展方向，往往什么档级的烟育工作中，建立以“5类目标消费人群”和“5种活动好卖就将自己定位在该档级，随着卷烟市场的发展场所”(简称：“50S”)为重点的拉动型农村市场品牌变化，该品牌的定位也在经常发生变化，让广大零售培育新模式，形成可操作性并具有实效性的新型品客户和消费者搞不清该品牌究竟是哪个档级。

7、牌培育工作流程及标准，创造乡镇卷烟品牌培育新(3)乡镇市场卷烟品牌培育工作严重滞后。以A的路径、新的经验和新的模式。这一模式具有多方面市为例，2012年卷烟销售178401．17箱，其中城网销的显著特色。售69576．46箱、农网销售108824．71箱，农村卷烟销(1)基于两种需求导向，“拉动”品牌的培育与传量占全市销量的61％。但是，由于存在交通状况较播。卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，差、基础设施落后、居民分布散乱、信息沟通不畅、农也是卷烟品牌培育的核心。“50S”拉动型品牌培育民素质偏低等客观因素制约，农村卷烟品牌培育工