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1、预测Vol.28,No.2FORECASTING2009年第2期关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析曹忠鹏,周庭锐,陈淑青(西南交通大学经济管理学院,四川成都610031)摘要:关系营销范式下,关系质量是非常重要的一个概念,学术界与企业界均意识到企业要维持与顾客长期的关系,就必须从各个方面来提升二者之间的关系质量。本文以顾客餐厅选择为研究对象,研究了关系质量、以及关系质量的三个维度(信任、满意和承诺)对顾客忠诚和顾客正向口碑的影响效果,实证研究发现,关系质量对顾客忠诚存在显著正向的影响作用,通过顾客忠
2、诚的中介对顾客正向口碑也存在正向的间接作用。同时研究进一步分析了关系质量中信任、满意和承诺三个维度在决定顾客忠诚的过程中不同的重要程度。关键词:关系质量;信任;满意;承诺;顾客忠诚;口碑中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:100325192(2009)0220009207EffectofRelationshipQualityonCustomerLoyaltyandWordofMouthCAOZhong2peng,ZHOUTing2rui,CHENShu2qing(SchoolofManagem
3、entandEconomics,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu610031,China)Abstract:Relationshipqualityisanimportantconceptinrelationshipmarketingparadigm.Theacademicresearchersandmanagershavebeenawarethatcompanieswanttomaintainlong2termrelationshipswithcustomersthen
4、theymustimprovetherelationshipqualitythroughdiversemeans.Researchhasinvestigatedthelinkbetweenrelationshipqualitywithcustomerloyaltyandwordofmouth,furthermore,thespecificrelationsbetweenthreedimensionsofrelationshipquality(trust,satisfactionandcommitment)w
5、ithcustomerloyaltywereexamined.Theresultsshowthatrelationshipqualityhasapositiveeffectoncustomerloyalty,whichmediatestherelationshipqualityandwordofmouth.Trust,satis2factionandcommitmentdimensionhavedifferentrolesintheprocessofrelationshipquality.Implicati
6、onsforresearchandforthemanagementofrelationshipqualityarediscussed.Keywords:relationshipquality;trust;satisfaction;commitment;customerloyalty;WOM1引言2相关文献回顾随着营销由以产品为导向的4P理论向以顾客关系质量概念最早是由Crosby和Stephens在满意为导向的4C理论演变,接着又向着以顾客忠1987年提出的。他们认为关系质量是顾客对企业诚为导向的4R理论进
7、一步演变,关系营销越来越及其员工的信任感以及顾客对买卖双方关系的满[1]受到理论者和实践者的重视和关注,企业成功关键意程度。Liljander和Strandvik根据顾客感知的就是通过管理顾客关系来提升顾客价值,培育忠诚特点,详细界定了情节与关系的含义,进一步提出的顾客,使其为企业做出更大贡献,创造更多的价了情节质量与关系质量的区别,将服务行业中的关值。本文拟从关系质量,以及关系质量的信任、满系质量定义为顾客在关系中所感知到的服务与某意和承诺维度对顾客忠诚和正向口碑的影响效果些内在或外在质量标准进行比较后的
8、认知评[2]进行探讨,提出基于顾客角度的关系质量效果分析价。他们所提出的研究框架实现了一般质量概模型,以丰富关系营销与管理的内涵,为企业实施念与关系质量概念的联接,奠定了以后关系质量理有效的顾客关系管理提供一定的借鉴。论研究的基础。收稿日期:2008202225基金项目:国家自然科学基金重点资助项目(70672021,70672022)·9·Vol.28,No.2预测2009年第2期同关系质量的定义一样,有关它的
