奇瑞汽车的渠道策略.pdf

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1、实务·案例Practice奇瑞汽车的渠道策略■文/刘宇马卫2009年，奇瑞公司发布了奇瑞开2004年年底渠道中出现了严重的冲突渠道中逐步出现了以下一些问题：瑞、瑞麒、威麟三大新的子品牌，宣现象之后。1.经销商不愿意开发周边市场，布奇瑞开始执行多品牌战略，“奇瑞”在2005年1月以前，奇瑞公司也不愿意采取任何市场推广行动。因品牌曾经是奇瑞全部车型的代名词，按照当时国内大部分合资汽车厂家的为即便是开发好了的市场也不一定属然而从2009年开始，“奇瑞”品牌不分销模式建立了专卖店（整车销售、于自己，消费者完全有可能去别

2、的经再涵盖所有车型，它和开瑞、瑞麒、售后服务、零部件供应、信息反馈四销商那里购车。因此，经销商没有开威麟一起，组成“大奇瑞”品牌。其位一体的4S店）。但奇瑞公司的专发市场的积极性。中“奇瑞”品牌定位为大众型乘用车；卖店有三种形式：有“四位一体”的2.在一个城市中同一车型有多个“开瑞”品牌定位为开拓乡镇市场的4S店，有做销售功能的3S店、有经销商，相互之间以价格战的形式进小型微客；“瑞麒”品牌定位为中高专做售后服务的1S店。该分销模式行恶性竞争。而且每个经销商都集中端轿车市场；“威麟”品牌则定位为主要按国内合资厂

3、家模式建立起来力量去销售畅销的车型，而对于那些中高端多功能商务车型。的，但由于奇瑞公司和这些合资公司相对不太畅销的车型或新车型则缺乏在奇瑞公司十几年的发展历程在市场上存在明显不同的特点，如企销售的积极性，这极大地影响了奇瑞中，根据企业实际的发展情况和市场业经营管理能力、经销商实力、市场品牌战略的实施。这也是导致QQ车形势，由4S渠道模式先后进行了分环境等因素不同，所以在实行相同的型在市场上一枝独秀而其他车型销售网销售、直营店销售和汽车城等创新专卖店分销模式时却出现不同市场反不佳的根本原因。此外，不同档次车渠道模

4、式。应。2004年，在全国汽车行业整体出型共居一室也不利于差异化销售，比现27%的增幅的情况下，奇瑞销量如QQ的顾客群和东方之子的顾客群4S渠道模式却出现了10%的下降。差别相当大。从1997年奇瑞公司成立之初，4S渠道模式的问题：3.有一部分经销商伴随着奇瑞公就开始使用当时汽车制造企业常用随着奇瑞公司的不断发展，4S渠司的发展而逐步发展壮大，但后来由的渠道模式，即4S渠道模式，直到道模式运作一段时间以后，奇瑞公司于竞争激烈，他们中的有相当一部分42ENTERPRISEMANAGEMENT8,2010开始兼营其

5、他品牌，甚至有的经销商级经销商，所以每个区域最多只有2款车型只选择一个总经销商，其他经脱离了奇瑞公司而加入其他品牌的行家一级经销商。如果一个地区只有一销商成为其二级代理，这样一个城市列，这使奇瑞公司感到需要与经销商家奇瑞的4S店，那么他可以销售奇的经销商相互之间便形成了“互为二建立相对稳固的合作关系。瑞的所有车型。如果某个区域内没有级代理”的关系。这样每个经销商在奇瑞一级经销商，其他区域的销售商某款车型上拥有足够的定价权、市场分网销售渠道模式可以在那里建店。推广权，经销商的利润得到了保证。为了解决以上问题，为了

6、品牌的4.在实行专卖店的基础上，建立二是奇瑞公司实行分网销售后，发展和能与客户进行深入的交流，从二级代理销售制。奇瑞公司所有的一改变了经销商之间价格战的恶性竞争2005年1月开始，奇瑞公司着手对销级经销商都必须互为二级代理。对于局面，经销商开始注重售后服务，使售渠道进行重大调整，重点推行了分经销商而言，作一级经销商和二级经售后服务水平得到大幅度的提高，从网销售和品牌专营制度。分网销售要销商的最大不同就是奖励方式。一级而提升了客户满意度。求经销商只能代理奇瑞公司的某个品经销商在销售自身代理的车型时，可三是通过分网

7、销售，奇瑞公司进牌，以提高单个品牌销售额。实现分按双方拟定条款进行阶梯式返利；但一步提升了产品的质量，因为分网销网销售品牌专营是要求经销商只销售作为二级代理商销售车辆，仅能获取售模式需要树立起每个品牌的良好社奇瑞品牌。会形象，从而进一步促进奇瑞公司对所谓分网，即汽车厂商将旗下不产品质量的重视程度。同系(品牌)汽车，授权给不同经销分网销售带来的新问题：商进行独立销售的渠道模式。由于国分网销售很好地解决了以前在渠外汽车制造企业发展历史较长，分网道中存在的水平冲突与垂直冲突现销售是常用的渠道方式之一，但是在象，但是又

8、出现了一些新的问题，主国内奇瑞公司则是这种渠道模式的首要是：位尝试者。1.市场培育速度慢，不利于新产2005年后奇瑞公司进行分网时采品上市后迅速占领市场。2005年，奇取的主要措施有：销售奖励提成，其销售业绩将被计入瑞公司将东方之子（A）和旗云（B）1.奇瑞公司将现有车型划分为S该车型一级代理商名下。一级经销商绑在一起组成AB系列一张网，同时系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、享受到的