奇瑞汽车营销渠道设计

《奇瑞汽车营销渠道设计》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

奇瑞汽车营销渠道设计分类号:密级丙。斌拿姗A学位论文论文题目(中文)奇瑞汽车营销渠道设计论文题目(夕陕)研究生姓名培养单位管理学院学科与方向工商管理·营销管理校内指导教师校外指导教师论文提交日期2010年4月校址:甘肃省兰州市原创性声明本人郑重声明:本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人己经发表或未发表的成果、数据、观点等，均己明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名:赵怀君日期:关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅;本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。论文作者签名:~。师签名:…屯气丛。期:中文摘要 营销渠道是生产企业生存与发展的命脉，汽车市场激烈竞争的现实和影响营销渠道因素的发展趋势使营销渠道正在发生深刻的变化，渠道是否健全，流通是否顺畅，直接影响了企业的生存和发展。面对日趋激烈的市场竞争，在不断推出高品质产品的同时，还要有高质量的营销渠道，完善优质的销售服务渠道是保障汽车企业今后得以快速发展的营销战略工程。本文共分三大部分。第一部分阐述了本文选题背景、研究意义、研究主题及本文的结构安排和研究方法，同时介绍了营销渠道一般理论及汽车营销渠道理论，分析汽车营销渠道理论中存在的不同见解。第二部分分析了奇瑞汽车营销渠道发展历程及目前存在的最核心的问题，同时通过对国内外汽车企业营销渠道的分析了解各汽车企业在发展各个时期所运用的营销渠道形式及其效果以作经验的借鉴。第三部分从奇瑞发展的目标及发展营销渠道的原则性角度阐述奇瑞汽车营销渠道的设计思路，提出分品牌区域连锁经营的渠道方案模式，并对此渠道设计方案进行经营效益分析和适应性分析。文章结论部分阐述未来汽车营销渠道发展趋势分析，以及奇瑞汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题并提出应对未来变化的建议。关键词:奇瑞营销模式MBA堂位论文作者:赵怀君奇瑞汽车营销渠道设计ABSTRACT Marketingehannel15manufaeturersurvivalanddevelopmentofthelifebloodofthehighlycompetitiveantomotivemarketrealityandthefaetorsafl七etingthedeveloPmenttrendofm田火etingehannelstoenablemarketingchannels15undergoingProfoundchanges，ehaunelsaresoundandwhetherthesmoothflowofadireetimPactontheenterpris已5survivalanddeveloPment.Facingincreasinglyfiereemarketeompetition，eontinuestodeliverhigh一qualityProduets，weshouldalsohavehigh~qualitymarketingchannels，加Provethequalityofsalesandse画eeehannelstoProtecttheeartotheraPiddeveloPmentofenterprisesinthefuturemarketingstrategyworks.ThisPaper15dividedintothreeParts.ThefirstPartdeseribestoPiesofthisbackground，researchsignifieance，researehthemesandthestrUetureofthiso电anizationandresearchmethods，andintroducedthegeneralthcoryofmarketingchannelsandautomotivemarketingehanneltheory， thethcoryofautomotivemarketingchannelsthatexistinadifferentview.CheryAutomobile，thesecondPartoftheanalysisofthedeveloPmentProcessandthecurrentmarketingehannelsexistintheeoreoftheProblem，whiledomesticandforeignautoeomPaniesthroughtheanalysisofm田火etingchannelstounderstandthevanousearcomPaniesofvariousperiodsinthedeveloPmentofm田火etingchannelsusedfortheformanditsefl七ctsleamfromexperienee.ThethirdPartfromCherydeveloPmentobjectivesanddeveloPmentofmarketingehannelsPrineiPledpersPectiveoftheCheryAntomobilemarketlngehanneldesignideasProposedsub一gionalehainofchannelbrandingProgrammodelanddesignofthisehanneltoeonduetbusiness七enefitanalysisandadsPtiveanalysisof.ConeludedthearticledeseribesthedeveloPmenttrendoffutureautomotivemarketingchannelanalysis，andCheryAutomobilemarketingehannelProgramwiththeProblemsthatmayoecurehangesinthemarketandProPosedfutureehangesinresponsetotheProPosal.KeyWbrds:CheryM田火etingPattem乡目录 一、绪论·····································································……1(一)研究背景与意义.......................................……1(二)研究主题.............................................……1(三)技术路线与研究方法...................................……2二、理论综述.......................................……4(一)营销渠道理论.........................................……4(二)汽车营销渠道管理理论............................……，.…5三、奇瑞汽车营销渠道发展历程及现状..................……6(一)奇瑞汽车营销渠道的发展历程...........................……6(二)奇瑞营销渠道目前存在的最核心的问题..................……n四、国内外汽车营销渠道的经验借鉴...................……13(一)国外汽车营销渠道分析............……，.............……13(二)国内主要汽车营销渠道分析............................……15(三)国内外汽车营销渠道的经验借鉴.........................……18五、奇瑞汽车营销渠道的方案设计及可行性分析.........……23(一)奇瑞汽车营销渠道设计目标和原则......................……23(二)奇瑞汽车营销渠道设计的环境影响因素..................……25 (三)奇瑞汽车营销渠道的方案设计..........................……26(四)奇瑞汽车营销渠道方案的可行性分析....................……32六、奇瑞汽车营销渠道应对市场环境变化的建议..........……35(一)未来汽车营销渠道发展趋势分析........................……35(二)奇瑞汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题........……38(三)奇瑞汽车营销渠道应对未来市场变化的建议..............……38结束语............................................……39参考文献··································································……40致谢········································································……41一、绪论(一)研究背景与意义汽车工业是现代社会经济发展中的一个重要产业，汽车工业发展的水平代表了一个国家的综合经济实力和科技水准，也代表了一个国家工业化体系建设的发展水平，除了其自身能够创造巨大的经济和社会价值之外，汽车整车制造及其零部件生产行业还能带动上下游各个行业的发展，如:钢铁行业、塑胶行业、皮革行业、轮胎行业、传播媒体等，其在国民经济中处于非常重要地位。正因为如此 许多国家都将它作为经济起飞过程中的支柱产业和重点扶持行业。同样，我国从开国初期一汽解放开始，汽车工业一直以来就是各级政府重点扶持的“支柱产业’，。作为本土新兴汽车品牌的代表，奇瑞汽车一直以来被喻为中国汽车行业的一匹“黑马”。奇瑞之所以受到国人的关注，是因为奇瑞不仅打破了中国人不能造轿车的历史，打破了国外汽车厂商所宣扬了巨额研发费用的极限，而且通过十年的努力使中国人自己生产的汽车不断在国际国内两个市场上创造奇迹，受到了国内外顾客的青睐，截止目前己超过200万辆的保有量，成为国内突破二百万大关仅有的五个汽车企业中的唯一自主品牌企业。奇瑞依靠准确的市场定位与产品策略，在国际汽车巨头群雄而立的夹缝中获得生存，逐步发展壮大并占据了中低端市场的一席之地，尤其是微轿区间的QQ车成为中国年轻人首选的轿车品牌。奇瑞的创新活力引起了市场的一次次震撼:2年建起了一座现代化的汽车生产工厂，自主知识产权的发动机，新车型不断问世，产品线不断丰富……加上奇瑞拥有一些独一无二的优势与资源，奇瑞成为跨国巨头在轿车市场不可忽略的竞争对手。但是，受中国特有的社会文化影响，以及未来汽车市场的发展趋势，使得奇瑞不能固守在原有市场领域，突破现有市场格局、如何设计适合奇瑞汽车的营销渠道 成了奇瑞未来发展的必然。基于以上原因，作者选择奇瑞汽车营销渠道设计问题进行研讨，希望对汽车制造商和经销商在渠道的规划、改造和完善方面有所帮助。另外，该选题紧密联系实际，具有比较强的针对性和实践性。(二)研究主题1、分析奇瑞汽车营销渠道的发展历程、发展现状、存在问题，借鉴国内外汽车营销渠道的经验，设计适合奇瑞汽车的营销渠道。2、通过对奇瑞汽车营销渠道方案设计的深入分析，为国内汽车营销渠道理论研究和实证分析作微薄贡献，同时也为我国汽车企业营销渠道的优化管理，提升渠道竞争力提供参考。(三)技术路线与研究方法、技术路线:选题背景、研究意义奇瑞汽车营销渠道发展历程、现状及问题分析尽国内外汽车营销渠道经验借鉴一标一目瓤踢月/皿计曝//一一设鳄奇瑞汽车营销渠道设计设计原则尽奇瑞汽车营销渠道设计方案及其合理性、适应性分析适适应性分析析结论与展望2、研究方法:(l)文献阅读法。通过阅读大量文献，对国内外汽车营销渠道的发展、优缺点有所掌握。(2)历史回溯研究和现状研究相结合。现实是对历史的继承和延续，现有 的汽车营销渠道的形成是过去汽车营销渠道发展的结果;未来的发展趋势离不开现有的格局分布。通过历史回溯使得研究更具客观性和说服力。(3)横向对比法。通过对同一时期国内外不同汽车企业营销渠道的对比，找出相关企业营销渠道的差异，从而对奇瑞营销渠道的设计提供参考。二、理论综述(一)营销渠道理论著名营销学家菲利普·科特勒(Phihp一Kotler)指出，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得或帮助转移其所有权的所有企业和个人。他明确提出渠道是在生产者和消费者之间建立的一座沟通和协作的桥梁。美国知名学者斯特恩和厄尔·安萨利认为，“营销渠道”是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会(AMA)定义营销渠道为企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。美国市场营销协会的定义更着眼于组织之间的协作关系。日本学者茅野健提出营销渠道和分销渠道存在差异，认为营销渠道与分销渠道两者的差别在于，营销渠道包括供、产、销过程中的所有有关企业和个人，而分销渠道不包括供应商、辅助商。上述的这些营销渠道的定义虽各有侧重，有的着重反映营销渠道的组织机构的关联关系，有的强调在渠道中的所有权转移，但总体来说，各种论述在本质上 是一致的。营销渠道实际上是一种社会劳动的分工合作的具体形式，它弥合了产品、服务的供应者与其使用者之间的空隙，主要包括时间、地点和所有权等。营销渠道中的成员，一般来说都具备如下功能:产品运输、产品库存管理、对需求者的调查了解、刺激需求、资源或物品或服务的分配、售后服务、技术支持等。营销渠道可以看作一个为了生产共同的产品而相互联系、相互依存并由经济利益联系在一起的大型组织系统。营销渠道成员的整体实力如资金、场地、人员的力量以及用户需求的大小和多少，渠道成员资源的多寡与用户需求数量相互作用的结果，最终形成了营销渠道的发展结构，而营销渠道发展结构则决定了渠道发展和实际业务操作模式的相互配合的基础。所以，决定营销渠道结构的因素有很多，但关键的因素是两个:营销成本和服务保障。营销渠道的四个基本服务保障职能是:空间上的便利性、一次购买商品的数量、减少等待或交货时间、品种的多样化。这些服务保障能满足渠道成员和用户双方的经济利益和业务需要。关于营销渠道中生产商、经销商、消费者三者之间博弈互动的关系研究，前期通常认为生产商在经销商与消费者的面前是统治的地位，因为它往往决定了市场的价格、提供物品的数量、操纵着交易的成本以及推销势力，由于这些决策影 响经销商的利润和消费者购买所付出的代价，而这正是生产者控制这些决策的动因。但随着市场和自由贸易的发展，我们也开始着手研究营销渠道中的交易成本和渠道权力的变迁理论。交易成本是影响市场贸易行为的重要的因素之一，甚至可以说人类社会的进步，经济制度的发展，就是不断降低交易成本的过程。交易成本根据交易过程的发展阶段基本可以分为搜寻成本、谈判成本、履约成本。对营销渠道领域而言，营销渠道的变革其实都来源于交易成本的变化，即每次营销渠道的变化都来源于渠道成员对交易成本决策控制权的争夺和竞争。由此交易成本理论可以用来解释营销渠道所发生的演变。在营销渠道中，交易成本的控制权力是一种影响力，它能够改变渠道成员的行为，无论渠道成员是否意识到或是否接受渠道权力的存在，其行为和决策都将收到渠道权力的影响。渠道权力的意义在于控制和协调渠道成员的活动，从而降低交易成本，提高交易效率。掌握了渠道控制权力的渠道成员将决定营销渠道业务流程的整合方式。反过来营销渠道流程的重新整合和业务梳理也将导致渠道权力的再次重新分配。(二)汽车营销渠道管理理论目前国内对汽车营销渠道的研究还没有形成系统体系，其研究的重点主要是从结构、管理模式、影响因素、发展趋势等角度作一般性初步分析。王剑峰在《汽车营销渠道的影响因素及其变化趋势》一文中提到:汽车市场竞争的现实和影响营销渠道因素的发展趋势使营销渠道正在发生深刻的变化，这 是指在汽车市场激烈竞争、各大国际汽车生产商大举进入的背景下，中国汽车营销渠道正在发生翻天覆地的变化，这些变化主要包括:一是渠道结构从多层次长渠道向扁平化发展，以提高顾客对服务需求的响应速度和效率;二是由于信息技术的发展、渠道运作由以中间商操作为主向以制造商操作为主变化;三是随着社会专业化分工，渠道关系也加强了渠道成员的互补性和合作性;四是顾客的个性化需求增多以及竞争、市场细分的要求，渠道重心由以大城市为中心向地市、县为中心下沉。汪洋在《汽车营销渠道模式和通路管控》中提出，目前我国的汽车营销渠道有很多种形式，包括区域总代理、一级经销、特许经营、品牌专营店、销售服务中心、直销专卖店、展示中心等，从营销渠道的层次来看，主要有两种:直接营销渠道和间接营销渠道。韩学春在《中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨》中说:中国合理的汽车营销市场结构模式应该以整车汽车产品为主体、经销商、代理商为主导、售前、售中、售后等全方位服务为特点、用户满意为核心地把汽车制造企业、汽车产品(整车、零部件)、汽车经销商、汽车产品用户、汽车维修服务、汽车金融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系在一起，形成整个汽车及其相关产业的发展产业链。三、奇瑞汽车营销渠道发展历程及现状 (一)奇瑞汽车营销渠道的发展历程1、奇瑞汽车股份有限公司简介奇瑞汽车股份有限公司于1997年注册成立，注册资本为17.52亿元，原名安徽汽车零部件有限公司，代号:951即安徽省1995年第一号工程。1997年3月开始动工建设，1999年5月18日，第一台发动机在原有二手福特生产线上下线，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001初年通过联合上汽集团，借用上汽汽车目录开始销售，由此奇瑞汽车正式销往全国，开创了中国一个全新的自主汽车品牌。2003年深圳建立了奇瑞第一家标准的45汽车旗舰店，致此开始进入奇瑞品牌销售的新纪元。2007年8月22日以第100万辆汽车下线为标志，奇瑞开始进行战略转型，以“品质、品牌、服务”为核心经营理念，开始从第一阶段—“通过自主创新打造自主品牌”向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的进行战略转型，全面进入奇瑞品牌国际化的崭新时代。2008年奇瑞公司开创全新的开瑞、瑞麒、威麟三个独立子品牌，覆盖微车、商用车和高端乘用车品牌领域。奇瑞汽车四大品牌规划一览:品牌及渠道:奇瑞代表车型:QQ、A3、风云、产品定位:奇瑞(C日ERY)品牌主要营销方向是在低端乘用车市场占据庞大的市场份额。消费者特征:对产品时尚、运动有偏好，且对产品品质要求较高的消费者。 品牌及渠道:开瑞代表车型:优翼、优派、优优、优劲产品定位:开瑞品牌由“开瑞微车销售公司”运作，该品牌将囊括奇瑞汽车面向乡镇和新农村市场推出的各款微型客、货车。消费者特征:对产品偏好实惠、实用，对价格敏感度较高的消费者。品牌及渠道:瑞麒代表车型:GS、G6市场定位:2009年3月19日，随着瑞麒品牌的首款车型G6下线，奇瑞的中高端品牌瑞麒、威麟正式发布。瑞麒品牌作为奇瑞汽车的高端轿车品牌，定位为中高级轿车，以个人用户为主。日后将有4个系列的产品陆续推出，分别是G系列、M系列、X系列以及Z系列。消费者特征:对产品品牌美誉度要求较高，对产品品质要求严格的消费者。品牌及渠道:威麟代表车型:V4、日13、捍虎市场定位:定位为中高级全能商务车，主攻以政府采购为主的公商务车市场消费者特征:重视产品功能和需求的满足程度，对产品品质要求较高的政府机关、企业团体。至此“四大品牌”战略满足了各汽车细分市场的不同消费需求。奇瑞产品以“安全、节能、环保”为核心卖点和主述求，通过自身在产品品质上的努力和突破获得了社会大众和消费者的认可。同时，09年奇瑞也第一次突破了50万辆的年度销量大关。 国际化和全球化始终是奇瑞矢志不渝的营销战略目标。奇瑞从2001年就开始国际市场的开拓，从最初的埃及、伊朗到最近的意大利、乌克兰，奇瑞一直积极实施“国际化、全球化”战略，成为我国第一个将整车、CKD、SKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。至2009年出口己累计达40万辆，连续7年排名中国汽车企业出口第一名。奇瑞公司已逐步成为传递中国汽车产业发展信息的“中国名片”，而这也是奇瑞永远的追求目标。“自主创新”是奇瑞快速发展的动力之源，是核心竞争力之一，同时也是其奉行的“有技术的汽车公司”战略体现。奇瑞从创立之初就坚持自主创新，包括汽车外型设计、发动机、核心零部件等获得了大量的国家技术专利，在全国工业化企业专利技术数量排名中名列前矛。目前已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为主体，以国内清华、交大、合工大等大专院校、科研所和日本、意大利、德国等国际研发设计公司进行产学研合作的研发体系为辅，建立综合研发体系，通过“以我为主，联合开发”的特色模式，奇瑞公司掌握了大批整车开发和关键零部件的核心技术，避开了国际汽车巨头对汽车核心技术的封锁。此外，奇瑞公司还高度重视思维创新、管理创新，能力创新，不断完善经营体制和创新机制，激发企业的创新活力，吸引并留住了一大批技术和 管理人才，包括大批从福特、通用、丰田等国际知名汽车企业回国参与建设的技术专家。目前工程技术人员已达6000余人。2008年，奇瑞公司在创新工作上硕果累累“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖。奇瑞秉承“精细营销”理念，全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”。2007年，奇瑞公司入选“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。2008年，奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”并第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。MBA学位论文作者:赵怀君奇瑞汽车营销渠道设计奇瑞凭借积极进取、时时创新的企业文化，从踏踏实实从汽车技术做起，实现了连续十年跨越式的发展，奇瑞公司也通过发扬“小草房”的精神，不断提高产品质量和服务水平，努力创造先进的技术和精细的管理方法，奇瑞也将会把成为中国汽车名片，跻身世界汽车列强之林作为全体奇瑞人永不言弃的奋斗目标。2、奇瑞汽车营销渠道的发展历程中国汽车营销渠道大致经历了以下四个阶段的历程:第一，1985年以前:计划经济下的汽车资源国家分配阶段，以上海汽车政府领导批条方能购买汽车为典型。第二，1985年以后:以物资、机电、中汽销、中汽贸等汽车销售批发系统为主所建立的多层次、大跨度、以向政府、机关、国 有企业实施批发行为的阶段。第三，90年代初中期:汽车交易市场阶段，如北京亚运村、北方市场、四川红牌