我国慈善组织媒介管理研究_以腾讯公益慈善基金会为例

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1、我国慈善组织媒介管理研究——以腾讯公益慈善基金会为例文/黄玮张恒军梁芷铭摘要：慈善组织媒介管理是慈善组织实现自身功能、应对社会信任危机和适应现代传媒发展的需要。慈善组织必须理清传统媒体和新媒体的关系，理清慈善组织与媒介、社会和社会舆论的关系，不断推进慈善组织媒介管理，在多元化慈善项目的实施中实现慈善组织公益慈善的职能。关键词：慈善组织媒介管理腾讯公益慈善基金会在社会转型过程中，政治民主化、经济市场化和社会多元化的发展推动了社会保障社会化，为慈善组织的成长提供了新的空间。现代媒介的发展，使慈善组织总是处于多

2、元化媒介力量生成的社会舆论生态中，为不同的媒介力量所影响。与此同时，慈善组织自身也需借助多元化媒介力量来实现其服务功能，媒介管理成为慈善组织的必修课之一。树立媒介运营理念，推进媒介管理效能，重构媒介回应能力，就成为慈善组织必须重视的管理问题。青少年发展基金会、中国儿童少年基金会、扶贫基金会和壹基金等10余家慈善组织，筹集了大量慈善资金。另一方面，腾讯基金及其腾讯公益网积极与政府部门进行沟通，以日常工作汇报、企业QQ、RTX沟通软件以及参加中国（深圳）国际文化产业博览交易会（简称“文博会”）、高新技术成果交

3、易会（简称“高交会”）等沟通方式，协助政府推进政务公开，引导社会舆论。同时，腾讯基金还通过社交组建等方式，将湖南卫视和优酷网等电视媒体、网络媒体和品牌官网联系起来，依托腾讯公益网与其他公募基金会建立合作关系，发动网友通过网上银行和财付通等电子支付手段为灾区筹集慈善基金，推动了网络公益慈善事业的发展。（二）多元媒介的互动一方面，腾讯基金联合中国社会工作协会和公益时报社主办“中国公益新闻年会暨公益推动力评选”活动，通过社会题名、网上公示和专家评审等活动对有突出贡献的媒体进行评选和表彰，以“中国公益事业发展与媒

4、体责任高峰论坛”等方式，树立公益人物的榜样力量，推进慈善事业发展。另一方面，腾讯基金与央视经济频道、企业公民委员会联合主办“中国优秀企业公民”评选和表彰活动，以榜样的力量引导和推进企业界主动承担社会责任。同时，利用客服电话热线、QQ（群）、腾讯微博、QQ邮一、慈善组织媒介管理的现实考察——以腾讯公益慈善基金会为例腾讯公益慈善基金会（以下简称“腾讯基金”）是我国第一家由互联网企业发起成立的公益基金会，始终致力于互联网与公益慈善事业的深度融合，通过互联网技术的传播优势，缔造“人人可公益，民众齐参与”的公益2.

5、0模式，致力于推动网络公益新生态的建设与创新。以其为例进行考察，对我国慈善组织媒介管理研究具有一定的典型意义。（一）互联网平台的支撑依托于腾讯网的网络资源优势，腾讯基金搭建了腾讯公益网，顺利地沟通慈善组织、政府、媒介和社会公众，有效地开展了关于教育、老弱病残、南极科考、植树造林等方面的公益慈善事业。一方面，腾讯公益网沟通了中国68传媒∷MEDIA2014.10（上）理论探索TheoreticalExploration箱、媒体联盟、腾讯智慧论坛等十余种媒介作为意见反馈渠道，全面开放慈善基金筹集平台，为合作伙

6、伴提供资金和技术支持，扩大慈善公益事业的影响力和社会认同范围。另外，还利用网络优势和新媒体的传播力量，通过“环保争先赛”和“QQ西游之垃圾环游”等网络互动游戏，帮助网友了解和实践垃圾分类，推进慈善公益在环境保护领域的发展。（三）整合媒介营销资源媒介营销资源是腾讯基金协调慈善供给与需求的核心力量。一方面，腾讯基金深入高等教育领域，开设腾讯科技卓越奖学金、腾讯公益高校论坛等项目，资助高校学生社团公益项目，利用报刊等传统媒体和新媒体激发人们参与公益的热情，培养人们的慈善公益意识。另一方面，通过挖掘腾讯网的营销资

7、源，推出QQ公益图标、QQ农场“爱心果”和QQ秀“公益徽章”等一系列公益性网络产品，传递公益慈善理念和文化，培养公民的公益慈善习惯。在传播公益慈善文化和培养公民公益慈善意识与习惯的基础上，腾讯基金挖掘包括国有企业和民营企业在内的营销资源，挖掘报刊等印刷媒介和电视频道及互联网等电子媒介的营销资源，开发出走进西部教育、企业智力帮扶、环境保护、民族文化保护等多项公益慈善项目。（四）打造网络媒介品牌腾讯公益网、腾讯网是腾讯基金实现自身功能的最为有力的平台，借助这两者，腾讯基金成为慈善组织的品牌，也正是在推进公益慈

8、善事业的过程中，腾讯公益网和腾讯网成为媒介品牌，扩大了网络媒介品牌效应，促进了媒介的品牌经营。在这个过程中，腾讯员工是打造媒介品牌最活跃的因素，也是促进媒介品牌经营的关键动力。腾讯基金通过广泛应用节能技术，营造低碳办公环境，培养员工的环保公益意识；通过诚信守法运作，平衡约束和激励，实现自身管理能力的提升；通过培养自发组织的包括环保、赈灾、网络和平台等员工志愿者团队在内的志愿者队伍，深入到关心弱势群体、环境保护、帮扶灾区群众、西