国际营销概念.ppt

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1、第一章国际营销概念一什么是营销学营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。营销：是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。二、营销的特点1、营销是市场经济的产物。2、营销的研究对象是如何促进交换关系。3、营销是一种经营观念。4、信息是营销的必要条件。5、营销是一整套经营活动。三、国际营销的概念与特点国际营销：指企业超越本国国境进行的市场经营活动特点：与国内营销环境不同。分销渠道与推广策略不同。四、企业的营销观念传统观念以产定销1、生

2、产观念2、产品观念3、推销观念现代观念以销定产4、营销观念5、社会营销观念6、生态营销观念7、大营销观念第二章国际营销环境分析一、文化环境语言教育水平宗教美学观念二、经济环境市场规模影响该国市场规模的主要因素是该国的人口与收入。◆人口人口总量与增长率，以及人口的年龄结构和性别。◆收入﹡衡量一国收入的主要指标有人均国民收入与国民生产总值。﹡个人收入的分类收入可支配收入可任意支配收入恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们用食品的开支的比例回相应减少，而用于购买奢侈品的开支会增加。2、经济特性◆生产要素

3、：包括土地及其蕴藏和承载的自然资源、劳动力、资本、设施及设备状况。还有企业家精神。◆经济发展阶段：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、趋于成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段。◆基础设施阶段：能源供给、交通运输、通讯设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询的情况。三、政法环境1、政治稳定性判断标准：该国政局是否稳定；该国政策法规是否有连续性。2、政治干预具体形式：没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、市场管制、税收管制、价格管制、劳动力限制等。3、民族情绪4、法律规定有关法律：专利、商标、包

4、装、竞争、合同、环保等。第三章国际营销信息管理一、营销系统的概念指人、机（以计算机为核心）、程序三个方面有机结组合，对与营销有关的内外部信息进行系统的收集、整理、分析、评价，目的是为营销决策者提供决策依据。二、营销调研的职能1、探测性调研：非正式、决策初、宏观。2、描述性调研：定期定位分析，发现和评估新的市场机会。3、因果性调研：理清营销过程中相互关联事物之间的因果关系。4、预测性调研：对决策可能产生的结果进行预测。三、国际营销调研的程序1、确定问题2、制定调研计划3、执行调研计划4、解释并报告

5、调研结果第四章购买行为分析一、什么是消费者行为指的是购买者为满足各自的需要，在寻求、购买、使用及评估商品及劳务过程中所表现出来的行为。二、马斯洛的需要层次论1、人的需要是有层次的。2、需要的强度和层次成反比。3、只有低层次的需要满足以后，高一层次的需要才能主导人的行为。三、集团购买行为的特点1、产业市场购买行为的特点◆购买者数目少，购买规模大◆地理位置比较集中◆派生需求◆需求弹性小◆专业化购买◆理性购买◆直接采购◆互购、租赁与长期交往2、影响产业市场购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素

6、四、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素五、产业用品的营销理念与行为1、交易营销：追求当前或近期，农矿产品，重价格。2、关系营销：技术性强、特色鲜明、顾及长远利益。第五章国际市场细分、目标营销、市场定位一、市场细分的概念按照某种标准将存在需求共同特征的顾客划分为若干个群体，旨在更有针对性地运用营销组合制定营销战略。二、国际市场细分1、国际市场细分的含义国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。有两方面的含义：根据某种标准将整个世界划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同

7、的营销环境。企业可选择一个或几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。企业进入某国市场后，按照某种标准将市场划分为若干子市场，这种含义的国际市场细分称为微观细分。2、国际市场宏观细分的标准地理、经济、文化、经济发展六阶段论3、国际市场微观细分的标准地理、人口、心理、行为4、国际市场细分◆有利于企业发掘新的市场机会◆有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案◆有利于企业扬长避短，获得竞争优势三、目标营销的概念与策略1、无差异营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场作为自己的目标市场，

8、针对目标市场制定一种标准化的营销组合策略。优点：可以降低成本，取得规模经济效益。缺点：忽略不同国别、不同顾客之间的差异性，可能丧失一些市场机会。营销组合策略整个市场2、差异性营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择多数或全部子市场作为自己的目标市场，并为每一个子市场制定相应的营销组合策略。优点：可以增加企业的竞争力，扩大销售额。缺点：增加了成本。营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3子市场1子市场2子市场33、集中性营销策略定义：企业选择一个或少数几个细分市场作