Ch07 市场营销调研与预测.pdf

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1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2011/6/18Ch07市场营销调研与预测1市场营销学教学课件第七章市场营销调研与预测¢第一节市场营销信息系统¢第二节市场营销调研¢第三节市场需求的测量与预测¢本章结构提示2011/6/18Ch07市场营销调研与预测2市场营销学教学课件学习目标¢了解信息及其功能。¢明确市场营销信息系统的构成及运作原理。¢领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。¢了解市场需求测量的基本原理与方法。¢了解市场预测的主要方法。20

2、11/6/18Ch07市场营销调研与预测3市场营销学教学课件第一节市场营销信息系统¢一、信息含义¢二、信息的功能与特征¢三、营销信息系统及其特点¢四、营销信息系统的构成¢五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求2011/6/18Ch07市场营销调研与预测4市场营销学教学课件一、信息的含义¢从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。¢广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。¢信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2011/6/18Ch07市场营销调研与预测5市场营销学

3、教学课件二、信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般特征¢中介功能¢可扩散性¢联结功能¢可共享性¢放大功能¢可存贮性¢可扩充性¢可转换性2011/6/18Ch07市场营销调研与预测6市场营销学教学课件三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。¢1．目的性¢2．系统性¢3．社会性2011/6/18Ch07市场营销调研与预测7市场营销学教学课件四、营销信息

4、系统的构成营销信息系统营销环境信息开发营销评估内部营销经理信息目标市场报告情报需求营销渠道分析竞争者计划公众执行分配决策营销宏观环境因素控制信息分析调研营销决策与沟通2011/6/18Ch07市场营销调研与预测8市场营销学教学课件五、理想的市场营销信息系统¢能向各级管理人员提供所必需的信息¢能方便地使各级管理人员选择所需要的信息¢能满足管理人员对所需信息的时限要求¢能提供各种形式的信息¢能向管理人员提供易于理解的最新信息2011/6/18Ch07市场营销调研与预测9市场营销学教学课件营销备忘1营销经理

5、对信息的需求［1］¢1、哪些类型的决定是你经常做出的？¢2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？¢3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？¢4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？¢5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？¢6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2011/6/18Ch07市场营销调研与预测10市场营销学教学课件营销备忘1营销经理对信息的需求［2］¢7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？¢8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？¢9、哪些类型的数据分析方案是你希望得

6、到的？¢10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2011/6/18Ch07市场营销调研与预测11市场营销学教学课件第二节市场营销调研¢一、营销调研的含义¢二、营销调研的作用¢营销备忘2市场调研的任务¢三、营销调研的类型¢四、营销调研的内容¢五、营销调研的步骤¢六、营销调研的方法¢案例2011/6/18Ch07市场营销调研与预测12市场营销学教学课件一、营销调研的含义¢市场

7、营销调研（MarketingResearch）——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2011/6/18Ch07市场营销调研与预测13市场营销学教学课件二、市场调研的作用¢1．有利于制定科学的营销规划¢2．有利于优化营销组合¢3．有利于开拓新的市场2011/6/18Ch07市场营销调研与预测14市场营销学教学课件营销备忘2市场调研的任务¢明确营销中的经营决策问题；¢详细规定研究这些问题所需的信息；¢设计信息收集的方法；¢管理并实施数据收集过程；¢分析调查结果

8、；¢报告调查结果和解释结果的含义。2011/6/18Ch07市场营销调研与预测15市场营销学教学课件三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2011/6/18Ch07市场营销调研与预测16市场营销学教学课件四、营销调研的内容营销调研产品顾客销售促销调研调研调研调研2011/6/18Ch07市场营销调研与预测17市场营销学教学课件五、营销调研的步骤收集收集信息信息拟定调拟定调分析分析研计划研计划信息信息确定问题与确定问题与提出提出