剑南春品牌策略案.ppt

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1、1剑南春品牌策略案客户：四川剑南春集团提出：北京盛初营销咨询时间：2009年6月机密资料外传必究2本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的核心策略推演剑南春的品牌挑战消费者认知的挑战地方名酒的攻击渠道层面的阻力茅台是国酒，走政治路线；五粮液是浓香第一品牌，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群；而剑南春，在消费者认知中，如果政商务送礼送剑南春，那就是意味着“抠门”；剑南春在消费者认知中已几乎退出高档阵营。近年来，众多地方名酒的崛起对剑南春造成了很大的冲击；前些年

2、，地方名酒的主力产品价位多在100元以下，随着区域名酒的迅速发展，其产品也在升级，逐渐逼近直至超过剑南春的价位；由于地方名酒在当地有较强的资源和较好的口碑，在剑南春的价位上，人们往往会选择地方名酒。由于价格原因，渠道操作空间较小，经销商层面的积极性受到影响；在终端，各地的区域名酒都进行着终端争夺战，导致了终端壁垒的形成，在一些地方就出现了剑南春进酒店需要进店费的情况；剑南春自身的价格以及市场的变化都给其带来了渠道层面的阻力。“五星”探寻剑南春:品牌知名度：在固有群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。高知名度未能足够有效

3、地带来高销售力。品牌忠诚度：在固有群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。品牌形象：品牌形象开始有老化之危。缺乏和消费者深度沟通。原本应是剑南春品牌消费群体称其在特定场合不能代言他们的身份。品牌联想：剑南春的联想较为模糊。品牌联想更多局限于空泛的历史。在和当代最主流的文化和价值观接壤中不能愈加势弱。品牌美誉度：美誉度尚可，但不够具象，口碑传播中缺乏统一且有力的赞誉。与茅台和五粮液比，剑南春美誉度不如它们。形成上述状况的核心问题是什么呢？我们通过白酒品牌诊

4、断分析模型来找到答案——剑南春白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面剑南春品牌诊断分析——品牌价值名称——“剑南春”多年的品牌积累使这个名称蕴含着历史感与唐文化的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。广

5、告语——唐时宫廷酒，盛世剑南春善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器品质延续历史主画面——有形象鲜明的主画面来有效传递品牌形象。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设剑南春核心诉求广告语解析——唐时宫廷酒，盛世剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春：可谓为剑南春的品牌奠定了非常关键重要的地位起到了非常关键重要的价值作用。它把剑南春的品牌厚度和历史文化一语道了出来。让消费者对剑南春品牌有一个非常直观的了解和认知：唐时就已经是宫廷的的酒，这是有历史高度和内

6、涵的。我们必须承认这句话在剑南春品牌发展早起是非常有促进作用的。它从根本上站在了一种更深更广阔的高度和历史的纵深感上来塑造剑南春，甚至这也为后来的剑南春品牌调性定下了一个大局。需要探索的是：它体现了剑南春品牌历史文化和厚度，在结合新的当代文化，特别是越来越多的高端品牌不再仅仅满足于宽泛的宏观诉求而是更加强调和消费者心、情感结合并引爆消费者情感神经的营销时代，我们也需要和核心目标消费群体进行心灵层面的沟通。因为历史的，除了让我们知道它的久远和价值，当代的人，越来越多的人已经开始忘记历史，记住的是现在和现在的生活乃至于未来……剑南

7、春核心诉求广告语解析——善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器：这句核心诉求主语丰富了剑南春品牌之前的：唐时宫廷酒，盛世剑南春品牌理念，强调一种懂酒，品酒的产品理念，亦符合现在的定位：服务的精英群体，这部分群体亦是成大器的群体。把剑南春之前的历史厚度和消费者的精神世界和内心情感精妙的结合起来。并且，在一定程度上界定了剑南春品牌理念的人性化风格。诉求着人性层面的应该需要具备的从容，博大，大器。这是一句不得不叫好的核心诉求主语，只是，此句稍显冗长，不便于消费者记忆和传播。剑南春核心诉求广告语解析——品质延续历

8、史品质延续历史：坦诚而言，这是一句有内涵的广告语，但却是一条并不能真正打动消费者的核心诉求主语。即使未能真正意义上和消费者进行情感沟通，依然强调品质，价值的品牌概念。这句广告语的本质和“唐时宫廷酒，盛世剑南春”有相同之处，都能体会到历史的底蕴与血统。只是此句更强调“延续”，前