剑南春新品品牌策略案(最终版)

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1、剑南春新品品牌策略案前言回顾58158358568价位缺失洋河泸州老窖国窖1573红花郎古井年份原浆红西凤西凤蓝色经典郎酒金六福高炉家晋泉迎驾口子窖…..…..剑南春茅台五粮液主流价位全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品牌检索中，从品牌影

2、响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。如何为剑南春新品找到更为切合的广度品牌概念的提升？新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备鲜明的品牌属性与核心价值的剑南春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。前言回顾唐时宫廷酒，唐文化的血统今日剑南春，广泛认知的品牌典范天益老号，真实的文化传延浓香型白酒，中国白酒三强之一传统酿艺-曲、

3、窖、酿、藏无可复制的宫廷酒品质文化价值的提升深度品质力放大传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎样的结合点与唐文化融合或者提升？共鸣：作为中国传统高档白酒的标志品牌，面对当前当其品质力已经众所周知之时，是否有源自剑南春所依托的文化之处，这样一种当下社会所认可的核心价值，再给剑南春的品牌广度延伸带来机遇？·······解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思

4、考后，本案旨在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系剑南春基于新品品牌提升的指导法则法则Ⅰ：品牌DNA法则品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特点相匹配，能够体现企业独特的核心优势；这种DNA需满足以下3个特点：①与企业的品牌资产相吻合②能够有效地与竞争者区隔③体现企业的竞争优势（competitiveadvantage）举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概念的提

5、出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌之路奠定了坚实的基础。法则Ⅱ：统一性法则统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同但统一于一个品牌核心；这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则；运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累；举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求

6、是“生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了产品自身的特点。剑南春基于新品品牌提升的指导法则法则Ⅲ：细分价值链的独占法则谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。剑南春基于新品品牌提升的指导法则为了更好地阐释这一法则，下

7、面我们对各个环节举一些例子来说明：原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念；工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无成功的工艺概念诉求；储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉求概念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈酿”等概念，也是着眼于此环节；消费者体验：此环节诉求较多的是口感，如“绵柔”、“柔和”、“绵雅”等；情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活

8、”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等；地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三峡情，滴滴稻花香”；剑南春基于新品品牌提升的指导法则基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系根据以上三法则，我们开始检索剑南春