市场营销课件第10章.ppt

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1、第10章　产品策略第1节产品组合策略第2节产品生命周期第3节产品的商标管理本章要点产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销战略商标管理的策略及主要误区包装策略的主要类型第1节产品组合策略产品整体概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等附加产品有形产品核心产品第1节产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项

2、目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第1节产品组合策略产品组合的优化和调整产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸主要好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改

3、造快速更换全部设备第2节产品生命周期产品生命周期阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始第2节产品生命周期产品生命周期的非典型形态（一）产品生命周期的循环形态（二）产品生命周期的扇形形态（三）产品生命周期的其他形态第2节产品生命周期产品生命周期策略1、导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用

4、高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期产品生命周期策略2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策略第2节产品生命周期产品生命周期策略3、成熟期市场营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场第2节产品生命周期产品生命周期策略4、衰退期市场营销战略继续策略集中策略放弃策略收缩策略第3节产品的商标管理商标的含义、命名及其作用商标是

5、产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志1、注册商标与非注册商标注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标2、商标命名的成功范例金利来第3节产品的商标管理3、产品命名的基本要求独特性简洁性便利性第3节产品的商标管理4、商标的作用便于管理订货有助于企业细分市场便于管理订货有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的品牌忠诚者使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿第3节产品的商标管理商标管理上的误区商

6、标不注册商标使用误区商标注册范围过于狭窄商标设计具有随意性商标不宣传不注重国际注册商标不续展第3节产品的商标管理商标防御策略防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标第3节产品的商标管理商标与品牌的关系商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册商标是区别不同产品的标记一个企业品牌和商

7、标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性第3节产品的商标管理因特网中的域名与企业商标（一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益第4节　产品的包装管理包装及其作用1、包装的构成首要包装即产品的直接的包

8、装次要包装即保护首要包装的包装物装运包装为了便于储运、识别某些产品的外包装第4节　产品的包装管理2、产品包装的作用保护产品促进销售增加价值123第4节　产品的包装管理包装设计包装应与商品的价值或质量相适应包装应能显示商品的特点或风格包装应方便消费者购买、携带和使用包装上的文字说明应实事求是包装设计应给人以美感包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触第4节　产品的包装管理包装策略相似包装策略差异包装策