第1章市场营销与市场营销观念ppt课件.ppt

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1、第一章市场营销概述通过本章学习后，你应该能够：1、市场营销学的学科性质及研究对象2、在分析市场营销学的形成和发展的基础上说明市场营销的涵义及作用3、详细介绍市场营销学中的有关概念4、坚持唯物史观，阐述市场营销观念的发展过程5、阐述市场营销管理过程第一节市场与市场营销一、市场营销学的学科性质市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，它是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。二、市场营销学的形成和发展1.发现时期（1900—1910）2.概念化时期（1910

2、－1920）3.整合时期（1920－1930）4.发展时期（1930－1940）5.重新评价时期（1940－1950）6.重新概念化时期（1950－1960）7.差异化时期（1960—1970）8.社会化时期（1970－1980）9.国际化时期间（1980—1990）10.科技化时期（1990－今）三、市场营销的含义市场营销协会：市场营销是关于构思、产品及劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。美国营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值以获得其所欲之物的一种

3、社会过程。注意：1、市场营销不同于销售和促销2、市场营销的核心是交换3、市场营销者的含义最简短的定义：“有利益的满足需求”例如：QQ开心农场的开通，满足白领办公阶层在办公室轻松减压的需求；网络电视满足人们看电视剧不过瘾的需求；湖南快乐电视营运满足平民受众参与节目，实现个人价值的需求等。“五分钟”公司于2008年11月正式推出“开心农场”，随后以令人咋舌的速度窜红网络，把成千上万的网民变成了勤勤恳恳的“农夫”--种菜、收菜，还把朋友的菜往自己家里割。五分钟以“创造可分享的快乐”为使命，五分钟希望通过丰富多彩的“社交游戏”，让人们利用学习、工作

4、和生活中的一个个“五分钟”，和亲朋好友保持互动，一起体验游戏的乐趣。第二节市场营销的核心概念一、基本需求、欲望、产品需求市场营销的出发点，满足消费者的需要、欲望、需求是市场营销活动的目的。市场营销最基本的概念是人的基本需求。。马斯洛的需求理论自我实现受尊重生理需要马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。安全需要社会基本需求人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择：寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求。市场营销人员虽然无法创造

5、人的基本需求，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。欲望欲望是人希望得到更深层次的需要的满足。产品需求市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。产品需求通常指针对特定产品的欲望既对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力，也就是说，产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。作为营销人员最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。二、产品、价值及满意产

6、品产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在商场竞争中的成功性就越大。市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而是销售产品深层的利益和所能提供的服务。价值价值是指消费者对产品满足其各种需要的能力的评估。一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。顾客满意顾客是否满意取决于顾客

7、购买者的期望。三、交换和交易人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。四、市场在市场营销学中，市场

8、是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。经济学家、商家、消费者对市场的认识不同。买主或卖主集合消费者购买场所市场的大小，取决于那些有某