市场营销课件第1章.ppt

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1、第一章，推销概述一、推销的定义（狭义定义）企业的市场员工与消费者面对面直接接触，运用一定的手段和技巧，将商品和劳务信息传递给消费者，并使之认同，进而激发购买欲望，实现购买行为的过程。含义：1、推销是一种通过推销人员直接与顾客交往的行为活动2、推销以顾客为导向—如果没有需求，推销的意义不大3、推销需要成功的信息传递：沟通良好的效果保证4、推销是双赢的交易：可持续的关系营销理念来处理5、推销是方法、技巧等方面综合的艺术：目的是说服顾客----推销的核心问题6、推销是商品交换、信息传递和心理活动三个过程的有机统一7、推销是为顾客服务，要

2、把顾客当作衣食父母、当作朋友8、推销活动的基本要素：推销人员、推销对象和顾客二、推销的特点（一）针对性：产品定位和市场定位一致（二）主动性：卖方（三）灵活性：权变理论来推销（三）互动性：客户和厂家之间的沟通，最后达成一致（四）互利性：双赢的结局（五）高成本性：企业的销售成本，很大一部分就是推销成本三、推销的功能（一）宏观经济1、经济发展的动力2、推销是社会进步的手段3、提升社会文明（二）对微观经济的作用1、企业生存的手段2、顾客和厂家交流的手段3、服务差异化的重要体现（三）宏观经济推销对个人的作用1、推销是挑战性的职业2、推销能够

3、开发个人潜力3、推销是个人职业生涯成功的重要条件四、推销观念（一）生产导向观念——20世纪20年代，商品短缺，企业处于主导地位，“有什么卖什么”。（二）推销导向观念——认为市场巨大，只要分一块就有商机，只要努力，就有销路，这还是一种以企业为中心的观念，核心是“如何将产品卖出去”。（三）需求导向观念——以顾客为中心的观念（四）竞争导向观念——既考虑市场的需求潜能，又充分考虑自身的独特差异，核心是“推销产品的使用价值观念”。（五）关系推销注重与顾客的感情交流，从顾客的角度换位思考，挖掘顾客的现实和潜在需求。关系推销能够建立忠实的客户，

4、建立公司客户组织，实现公司与市场的良性和感情的互动，经营更加有的放矢（六）绿色推销以环保和回归自然为主题，是推销的卖点，也是企业产品和服务与众不同的特点，在企业文化、工艺流程、消费心理等方面进行宣传和诱导（七）互动推销企业和消费者互动交流，二者共同作用，使推销效果更加有效，成本降低；形式：网络推销和体验推销五、推销的基本原则重点：以顾客为中心的推销原则，推销使用价值观念难点：推销使用价值观念（一）以顾客需求为中心（尊重顾客）（二）互惠互利，双赢共赢--推行中最重要的是“对方”，而不是“自己”（三）信誉文本，诚信推销孔子曰：人无信不

5、立，言而无信，不知其可也。市场经济，契约经济，诚信经济，诚信－信任。诚信是企业的宝贵资源。（信守交易条款。）（四）以理说服，引导消费“只要能把产品卖出去就可以了，至于怎么卖出去的就无关紧要了。”（五）推销使用价值观念戈德曼：你不要单纯地推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。正确的价值观念才能最终决定购买；它是购后评价的标准；使用价值观念要推销。（海飞丝）此原则就是在推销商品时，要利用或者改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确的认识，以达到说服和帮助顾客认识

6、购买商品的目的。（洗衣机）（六）人际关系开路推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。建立广泛而良好的人际关系，是为形成更多的买卖关系打基础的。（七）反对不正当竞争的原则在与顾客洽谈销售业务时，最好不要谈论竞争对手的情况，特别不能诋毁竞争对手。我们反对不正当竞争，主张尊重对手，不得不谈论对手时要持客观、公正的态度，甚至多谈论竞争对手的优点，不谈缺点，以营造一种良性的销售气氛。然而，只要你一谈到竞争就会立即引起顾客的兴趣，你与对手竞争越激烈，你就越应该集中精力搞好自己的推销工作。（八）时刻掌握主动权的原则推销员任何时候都应该掌握

7、主动权，要善于陈述产品的特点和表达自己的看法和观点，要有主见，要善于循循善诱，引导顾客购买成交，而不应该人云亦云，反而被顾客牵着鼻子走而迷失了方向，总之，不能让顾客掌握主动权，否则成交的希望就会变得渺茫。这里所说的主动权是指推销员在推销进程的安排上应掌握主动权，由推销员主动地来安排；在对产品的看法观点上掌握主动权，不能收顾客左右而失去主张。六、推销分类（一）按照人员是否直接推销分1.直接推销直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式；也是最古老、最常见的推销方式，是指工商企业推销人员直接运用谈话方式与顾客接触,以达到推销商品或

8、劳务,满足消费者需求与欲望,实现企业营销目标的一种推销方式。特点：适应性强(直接面对顾客）、针对性强(针对不同顾客来进行)、多功能性(信息员/公关员/服务员)局限性；推销活动范围有限、费用开支较大、培养推销员成本高2﹑间接推销直接推销是指通常所说非