市场营销调研第5章PPT课件.ppt

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1、第五章问卷设计与态度测量方法要点1．问卷设计2．态度测量方法学习目标通过本章的学习，你应该能够1．设计满足研究目的要求的问卷2．掌握态度测量的方法，并灵活应用1.问卷设计1.1决定需要的特定信息及其分析方法1.2选择研究方式1.3决定要使用的问题种类1.4决定各问题的词句1.5决定问题的排列次序1.6充分增加问卷的吸引力和利用率1.7初步试用问卷1.1决定需要的特定信息及其分析方法制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息，以及决定用于分析、使用这些信息的方法。例如频率分布、横列表法，还是要用到因子分析、统计检验这样高层次的方法1.2选择研究方式

2、具体采取哪种方式来收集资料，取决于：所要收集的信息，所需资料将通过正规的结构性问卷还是通过非结构性的深度提问过程而得到？被调查者——谁将是被调查者以及他们在何处？调研的地理范围、被调查者的职位和他们的可接触性，以及他们的参加意愿都要在考虑之列。费用及时间——调查者想做的与他能做的有很大差别。1.3选择要使用的问题类型所有要问的问题一般可归纳为下面三个类型：开口问题多项选择问题两项选择问题。研究者必须决定使用哪种还是哪几种类型的问题。1.3选择要使用的问题类型开口问题被调查者（或应答者）可以用他们自己的话来回答这些问题并且针对这些问题表达他们的观点。被调查者的观点可以不受

3、限制。适用场合作为调查的介绍；当有必要测量某个事情对应答者的重要性时；某个问题可能的答案太多或无法预料时；需要在研究报告中原文引用应答者的话时1.3选择要使用的问题类型多项选择题多项选择题有下面三种情形：①备选答案不是完全互斥的，被调查者可从中选多个答案；②备选答案是相互不包容的，但可以同时存在或同在考虑之列，调查者可以从中作多个选择；③备选答案是相互排斥的，也不能同时存在，被调查者只能从中作一个选择。1.3选择要使用的问题类型多项选择题的优缺点优点。使回答迅速，应答者易于回答问题，所得的结果易于表格化，备选答案也使应答者知道调查者需要什么类型的信息。缺点。提供的备选答

4、案的排列次序可能会引起偏见。1.3选择要使用的问题类型两项选择题两项选择问题是多项选择题的特例，一般只有两个备选答案；但有些问题即使只有两个答案，被调查者仍可能难以作出回答，因此可以增加第三个备选答案：“不知道”或“其它”。1.4决定每个问题的词句根据不同的被调查者，要设计措辞不同的问卷。词语对所有者应答者来说是否简单、直接和熟悉？组成问题的词句是抽象的或模糊的？在回答问题时，应答者常缺乏一种有关时间与空间的共同参考系。问题里是否包含着让应答者左右为难的词句？问题的词句本身是否带有偏见？问题对所有的应答者是否都适合？1.5决定问题的次序问卷中的问题应遵循一定的次序排列问

5、卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以增加应答者回答下去的兴趣；较难的和有关个人的问题则应放在问卷的较后处问题从一个到另一个的过渡是否平滑，以及所有相关的问题是否被组合在一起等也是要进行检查的。1.6增加问卷的吸引力和利用程度邮寄问卷看起来应当有吸引力，简洁而又能引起回答的兴趣问卷的问题排列应使用调查者和应答者都容易遵循的排列次序，同时也应从使表格化容易进行的角度进行设计问卷之首还要有一段既简短又有说服力的说明信1.7进行问卷的试答在问卷正式投入使用之前，应进行试答，目的：检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚；通过试答可能会发现某几个问题的词句需要修改，或

6、在多项选择题里要减少或增加某个或几个备选答案。试答样本可以相当小，比如30人。2.态度测量方法研究者常常关心“为什么”这类问题的答案。“为什么”这类问题主要是用来了解被调查者态度的，如调查家长对各类玩具的态度和看法。这一节，我们将弄清楚以下问题：什么是态度？态度测量中使用的数值尺度；态度测量量度；测量目标特性的重要性的方法；投影方法；态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质2.1什么是态度态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态。态度由以下几个方面组成：人们对某个目标所了解的信息；人们对某个目标，如情形、产品及其某个特征等的总的

7、感觉；人们对未来行动或意向的期望，如购买某牌号产品或某新产品的意向。2.2态度测量中使用的数值尺度测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度：类别尺度是将一些基数数字配给某些目标以辨认他们；顺序尺度是针对某种特征（如高低、好坏、多少）将目标进行排序；等量尺度在度量单位上的间隔是相等的；在比率（例）尺度中有绝对值0存在。这点使数据之间的相互比较成为可能。备选答案是互斥的，可使用等量尺度，用于判断不同类型顾客的购买欲望以及对空调质量评价的差别。2.3态度测量量度测量态度的市场研究方法主要有4种。评比量度语意差别量度赖克梯